隨著媒體市場(chǎng)化程度的加劇，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，單一形式的媒體宣傳并不能完全滿(mǎn)足企業(yè)品牌傳播的需要，多形式、多內(nèi)容的整合傳播逐漸成為企業(yè)的首選。事件營(yíng)銷(xiāo)作為整合傳播的一種表現(xiàn)形式，近年來(lái)逐漸被企業(yè)所重視，成為眾多品牌在推廣過(guò)程中屢建功勛的營(yíng)銷(xiāo)利器。所謂“事件營(yíng)銷(xiāo)”是指借社會(huì)事件、新聞之勢(shì)，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件吸引社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售的目的。因?yàn)槭录I(yíng)銷(xiāo)是借一個(gè)社會(huì)事件，利用人們對(duì)社會(huì)事件的廣泛關(guān)注，潛移默化的轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)品牌的喜好上來(lái)，企業(yè)品牌與熱點(diǎn)事件的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，因此其實(shí)際的傳播效果較常規(guī)的品牌傳播更加顯著、有效。

　　在具體的實(shí)踐中，我們接觸較多的事件營(yíng)銷(xiāo)案例多是占在企業(yè)的角度，分析企業(yè)如何借事件之勢(shì)進(jìn)行品牌的推廣，媒體在其間更多的只是作為一個(gè)宣傳的載體而出現(xiàn)，真正著眼于從媒體角度，主動(dòng)提升企業(yè)傳播價(jià)值的則少之又少。安徽經(jīng)視頻道作為安徽電視臺(tái)的地面主頻道，其節(jié)目具有新聞的權(quán)威性及貼近生活的靈活性，在如何把頻道的優(yōu)勢(shì)與企業(yè)品牌的推廣有效的結(jié)合為一體方面，探索出了一條媒體、企業(yè)合作雙贏的新路子。即用事件營(yíng)銷(xiāo)的方式，創(chuàng)造性的把社會(huì)事件與企業(yè)的品牌傳播有效的結(jié)合為一體，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)的水來(lái)行企業(yè)品牌傳播的船，既使媒體本身的宣傳價(jià)值得到有效的體現(xiàn)，同時(shí)又使企業(yè)的品牌傳播得到最大限度的彰顯，從而完成真正意義上的媒體、企業(yè)雙贏。

　　攜手并進(jìn)，“金五福紅三環(huán)”一蹴而就

　　紅三環(huán)卷煙作為安徽的第一大卷煙品牌，多年來(lái)和安徽經(jīng)視頻道有著密切的合作。2003年底，為了打造紅三環(huán)品牌的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，完善省內(nèi)唯一的中檔香煙母品牌，紅三環(huán)推出新品“金5福紅三環(huán)”。為了樹(shù)立起新品的知名度與美譽(yù)度，使新品快速為人們所接受，紅三環(huán)希望能進(jìn)行一場(chǎng)別具一格的品牌推廣。針對(duì)紅三環(huán)新品的特點(diǎn)，結(jié)合頻道的定位，我們決定把紅三環(huán)新品的推廣和頻道的推廣結(jié)合起來(lái)，以高關(guān)注度、高美譽(yù)度的欄目帶動(dòng)紅三環(huán)的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌的有效嫁接，最終使“金五福紅三環(huán)”品牌在較短的時(shí)間樹(shù)立起知名度，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　第一時(shí)間為安徽經(jīng)視頻道第一品牌欄目，具有極高的品牌知名度與美譽(yù)度，恰逢元旦、春節(jié)的大好時(shí)節(jié)，因此我們便設(shè)想把《第一時(shí)間》的推廣與“金五福紅三環(huán)”的推廣結(jié)合在一起，設(shè)計(jì)出了“三環(huán)送喜、五福臨門(mén)，第一時(shí)間到你家”活動(dòng)，著力用第一時(shí)間帶動(dòng)“金五福紅三環(huán)”的推廣。在具體操作上，我們派出若干推廣小組奔赴全省各地，敲門(mén)入戶(hù)進(jìn)行收視情況調(diào)查，如果發(fā)現(xiàn)此時(shí)觀(guān)眾正在收看第一時(shí)間欄目并且把安徽經(jīng)視頻道設(shè)定在1頻道，則當(dāng)場(chǎng)贈(zèng)送紅三環(huán)大禮包一個(gè)。與此推廣活動(dòng)相配套，我們?cè)陔娨?、?bào)紙、網(wǎng)站等諸多媒體進(jìn)行了密集的宣傳，一時(shí)間，“三環(huán)送喜，五福臨門(mén)，第一時(shí)間到你家”成為街談巷議的事件，許多中獎(jiǎng)觀(guān)眾都表示出了異常的驚喜。在此過(guò)程中，配合硬廣告的推廣，“金五福紅三環(huán)”的喜慶品牌概念也隨著安徽經(jīng)視頻道以最快的速度、最大的范圍、最獨(dú)特的說(shuō)辭為廣大的消費(fèi)者所知曉，贏得消費(fèi)者一致的認(rèn)同，其母品牌紅三環(huán)的形象也得以不斷豐滿(mǎn)，帶給消費(fèi)者更多的品牌聯(lián)想。而作為媒體，通過(guò)本次活動(dòng)的操作，我們進(jìn)一步提高了第一時(shí)間欄目及安徽經(jīng)視頻道的知名度，有效拉近了和觀(guān)眾之間的距離，增加了頻道的親和力，提升了頻道的品質(zhì)。

　　深化傳播，金日品牌深入人心

　　“金日心源素，全省十大好心人評(píng)選”是我們和金日集團(tuán)合作的另一個(gè)經(jīng)典案例。金日集團(tuán)自98年進(jìn)入安徽市場(chǎng)伊始便和安徽經(jīng)視頻道有了良好的合作，迄今已經(jīng)有6年的歷史。通過(guò)安徽經(jīng)視頻道的強(qiáng)力傳播，“金日心源素”成為安徽家喻戶(hù)曉的知名保健品。2004年初，為了使金日品牌忠誠(chéng)度在前期的基礎(chǔ)上獲得一個(gè)層次的提高，繼續(xù)牢牢占據(jù)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)頭羊的位置，金日集團(tuán)希望能進(jìn)行新一輪的媒體攻略。結(jié)合頻道的定位及金日品牌的特點(diǎn)，我們決定在全省范圍內(nèi)進(jìn)行一場(chǎng)轟轟烈烈的“金日心源素，全省十大好心人評(píng)選” 活動(dòng) ?；顒?dòng)前期，為造成廣泛的社會(huì)影響，我們?cè)诎不战?jīng)視頻道播出尋找“金日心源素”“好心人”的宣傳片，在欄目開(kāi)辟專(zhuān)題播出“好心人”的感人事跡，同時(shí)在平面媒體上跟蹤報(bào)道，在活動(dòng)結(jié)束時(shí)，以晚會(huì)頒獎(jiǎng)的方式評(píng)選出“十大好心人”，給活動(dòng)劃上一個(gè)圓滿(mǎn)的句號(hào)。這些所有的傳播盡管對(duì)于金日的產(chǎn)品與服務(wù)沒(méi)有進(jìn)行直接的訴求，但是通過(guò)活動(dòng)的帶動(dòng)，卻實(shí)實(shí)在在的提升了消費(fèi)者對(duì)金日品牌的忠誠(chéng)度，因?yàn)檫B續(xù)的尋找和宣傳提升了消費(fèi)者對(duì)金日品牌的熟悉、信賴(lài)感，傳達(dá)了金日健康、關(guān)愛(ài)的品牌情感，觸動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心世界，使消費(fèi)者在整個(gè)金日尋找好心人的活動(dòng)中深切感覺(jué)到金日品牌是一個(gè)朋友，一段彌足珍貴的感情，一種精神的寄托……“金日心源素，全省十大好心人評(píng)選”活動(dòng)傳播所具有的提升品牌與情感認(rèn)同的功能使消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)金日品牌的摯愛(ài)與忠誠(chéng)，“心好，一切都好”的宣傳語(yǔ)在此得到了升華。對(duì)于安徽經(jīng)視頻道來(lái)說(shuō)，本次活動(dòng)制造了社會(huì)廣泛關(guān)注的事件，收到了很好的宣傳效果，提高了節(jié)目的收視，同時(shí)又探索出了一種新形式的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)模式，獲得了客戶(hù)的肯定，樹(shù)立了頻道創(chuàng)新、發(fā)展的品牌。

整合傳播，雅士利再上層樓

　　2004年4月份，安徽阜陽(yáng)毒奶粉事件浮出水面，特別是在經(jīng)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等諸多媒體的曝光后，引起了社會(huì)各界的強(qiáng)烈關(guān)注。事件源于當(dāng)?shù)匾恍﹥和驗(yàn)榉昧淤|(zhì)奶粉，導(dǎo)致嚴(yán)重營(yíng)養(yǎng)不良，造成了一系列的并發(fā)癥。事情出來(lái)以后，人們?cè)谧l責(zé)黑心的劣質(zhì)奶粉的同時(shí)，也在呼喚品牌信譽(yù)度高的優(yōu)質(zhì)奶粉。作為安徽地面主頻道，安徽經(jīng)視頻道在對(duì)這一社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行深入報(bào)道的同時(shí)，也想到通過(guò)媒體這一平臺(tái)，把優(yōu)質(zhì)奶粉的品牌推薦給廣大的人們，減少人們因?yàn)閷?duì)劣質(zhì)奶粉認(rèn)識(shí)的不足而導(dǎo)致的危害。經(jīng)過(guò)思索，我們決定利用母親節(jié)的契機(jī)，做一組母親節(jié)系列報(bào)道，讓人們?cè)诩?xì)細(xì)品位每一個(gè)關(guān)于母親的故事的同時(shí)，加深對(duì)合作品牌的聯(lián)想。雅士利作為安徽市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)奶粉知名品牌，與安徽經(jīng)視頻道有著良好的合作，故我們的活動(dòng)也首先考慮到了與雅士利合作，推動(dòng)雅士利的品牌發(fā)展。

　　“雅士利母親節(jié)專(zhuān)題報(bào)道”推出以后，一組組關(guān)于母親對(duì)子女深切關(guān)懷的報(bào)道引起了廣大母親乃至社會(huì)深切的的共鳴。對(duì)于合作企業(yè)雅士利來(lái)說(shuō)，這些報(bào)道在有力的接觸到其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和購(gòu)買(mǎi)影響群體的同時(shí)，與阜陽(yáng)毒奶粉事件相聯(lián)系，也引發(fā)了消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，把雅士利品牌自身蘊(yùn)涵的母愛(ài)、成長(zhǎng)、健康等觀(guān)念傳遞出去，真正的在目標(biāo)消費(fèi)群體中樹(shù)立起了產(chǎn)品的威信與品牌的形象，從而為其在市場(chǎng)上取得不俗的戰(zhàn)績(jī)提供了良好的保證。而安徽經(jīng)視頻道通過(guò)抓住這一熱點(diǎn)事件，借船出海，策劃放大了節(jié)慶事件，表達(dá)出了媒體對(duì)觀(guān)眾、對(duì)社會(huì)的關(guān)心，體現(xiàn)了媒體作為輿論導(dǎo)向的責(zé)任感，樹(shù)立了正確的社會(huì)價(jià)值觀(guān)，打造提煉了頻道的權(quán)威品牌。

　　剖析這些成功的事件營(yíng)銷(xiāo)案例，雖然其發(fā)生的時(shí)間各不相同，具體合作的客戶(hù)也有很大的差異，但仔細(xì)分析下來(lái)，發(fā)現(xiàn)其之所以成功，還是具有一系列的共性，正是這一系列共同的因素才促進(jìn)了這些事件的成功。

　　1、抓住了觀(guān)眾的眼球

　　無(wú)論是“三環(huán)送喜、五福臨門(mén)，第一時(shí)間到你家”、“金日心源素，全省十大好心人評(píng)選”還是“雅士利母親節(jié)特別報(bào)道”，其共同點(diǎn)之一都在于通過(guò)利用媒體獨(dú)有的資源，緊緊抓住了一段時(shí)期內(nèi)的社會(huì)熱點(diǎn)事件，把企業(yè)行為變成了社會(huì)行為、公眾行為，引起了觀(guān)眾廣泛的關(guān)注與積極的參與。正因?yàn)槿绱耍@些活動(dòng)的開(kāi)展，才能有效的把觀(guān)眾對(duì)事件的關(guān)注轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上來(lái)，使企業(yè)的品牌資產(chǎn)在無(wú)形之中獲得升華、提高，從而收到最佳的傳播效果。

　　2、契合了企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)

　　考察這些活動(dòng)之所以成功，還有很重要的一點(diǎn)在于這些活動(dòng)都與企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)相契合，或者選擇的時(shí)機(jī)比較恰當(dāng)，活動(dòng)能吸引觀(guān)眾尤其是產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體的注意力。如“三環(huán)送喜、五福臨門(mén)，第一時(shí)間到你家”活動(dòng)選擇在中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)目春節(jié)附近進(jìn)行，正好把新品牌喜慶的特點(diǎn)與時(shí)節(jié)緊密聯(lián)系在了一起，勾起了觀(guān)眾的品牌聯(lián)想，從而達(dá)到樹(shù)立起新品喜慶的品牌形象的目的。而“金日心源素，全省十大好心人評(píng)選”活動(dòng)則是把產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、品牌的宣傳口號(hào)與活動(dòng)緊密結(jié)合在了一起，在活動(dòng)為廣大的消費(fèi)者知曉、欣賞的同時(shí)，品牌也獲得了一次無(wú)形之中的提升?！把攀坷赣H節(jié)特別報(bào)道”則是抓住阜陽(yáng)毒奶粉這一社會(huì)廣泛關(guān)注的事件，結(jié)合母親節(jié)的契機(jī)，利用母親、兒童與奶粉的聯(lián)想，啟發(fā)消費(fèi)者的深層思維，使雅士利品牌在眾多的品牌中脫穎而出，占據(jù)了先機(jī)。

　　3、整合了媒體宣傳攻勢(shì)

　　雖然安徽經(jīng)視頻道是安徽地面主頻道，是除了安徽衛(wèi)視之外的第一區(qū)域性媒體，在省內(nèi)具有強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，但在各個(gè)事件的具體操作過(guò)程中，安徽經(jīng)視頻道仍注重借各家媒體的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)單一媒體傳播的不足，通過(guò)各家媒體的合力，來(lái)共同推進(jìn)整個(gè)事件的傳播效果。在每次活動(dòng)前期，我們都會(huì)以安徽經(jīng)視頻道為主、其他媒體為輔，展開(kāi)密集的宣傳攻勢(shì)，務(wù)求擴(kuò)大事件的影響力；在活動(dòng)的中期及后期，更是調(diào)動(dòng)各方面的力量，包括路牌、條幅、燈箱等工具，為活動(dòng)推波助瀾。正是這種整合的立體傳播手法才保證了每次活動(dòng)都能造成極大的影響，取得最終的成功。

　4、與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)密切配合

　　實(shí)現(xiàn)品牌的傳播是一個(gè)綜合的過(guò)程，在這種整合傳播面前，尤其如此。在媒體抓住熱點(diǎn)事件，進(jìn)行大力度、多層次的地面推進(jìn)的同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該適時(shí)出擊，設(shè)計(jì)一系列的終端促銷(xiāo)計(jì)劃，從而在建設(shè)與維護(hù)品牌的同時(shí)，在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)其銷(xiāo)售的提升。在安徽經(jīng)視頻道對(duì)這些事件進(jìn)行炒作的過(guò)程中，企業(yè)也與之配合，進(jìn)行了一系列的終端鋪貨、促銷(xiāo)等活動(dòng)，與事件營(yíng)銷(xiāo)一起，共同推動(dòng)了企業(yè)品牌的建立與維護(hù)。

　　隨著廣告訴求同質(zhì)化趨勢(shì)的加劇，企業(yè)的品牌傳播也遇到越來(lái)越大的阻礙，如何使自己的品牌傳播脫穎而出，占據(jù)先導(dǎo)，使有限的廣告費(fèi)用物超所值？安徽經(jīng)視頻道作為媒體事件營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)跑者，抓住甚至于制造社會(huì)熱點(diǎn)事件，將事件活動(dòng)融入廣告?zhèn)鞑?，短時(shí)間內(nèi)提升了合作品牌的知名度、美譽(yù)度，探索出了一條個(gè)性化的媒體、企業(yè)合作模式，不僅提高了自身的服務(wù)水準(zhǔn)，而且有效提升了頻道的廣告?zhèn)鞑r(jià)值，實(shí)現(xiàn)了觀(guān)眾、企業(yè)與媒體之間的三贏。相信隨著其操作手法的進(jìn)一步熟練，必然能創(chuàng)造出更多經(jīng)典的案例，受到越來(lái)越多企業(yè)的歡迎。