隨著媒體市場化程度的加劇，媒體之間的競爭也日趨激烈，單一形式的媒體宣傳并不能完全滿足企業(yè)品牌傳播的需要，多形式、多內(nèi)容的整合傳播逐漸成為企業(yè)的首選。事件營銷作為整合傳播的一種表現(xiàn)形式，近年來逐漸被企業(yè)所重視，成為眾多品牌在推廣過程中屢建功勛的營銷利器。所謂“事件營銷”是指借社會事件、新聞之勢，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞效應(yīng)”的事件吸引社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品和服務(wù)的銷售的目的。因為事件營銷是借一個社會事件，利用人們對社會事件的廣泛關(guān)注，潛移默化的轉(zhuǎn)移到對企業(yè)品牌的喜好上來，企業(yè)品牌與熱點事件的關(guān)聯(lián)性較強，因此其實際的傳播效果較常規(guī)的品牌傳播更加顯著、有效。

　　在具體的實踐中，我們接觸較多的事件營銷案例多是占在企業(yè)的角度，分析企業(yè)如何借事件之勢進行品牌的推廣，媒體在其間更多的只是作為一個宣傳的載體而出現(xiàn)，真正著眼于從媒體角度，主動提升企業(yè)傳播價值的則少之又少。安徽經(jīng)視頻道作為安徽電視臺的地面主頻道，其節(jié)目具有新聞的權(quán)威性及貼近生活的靈活性，在如何把頻道的優(yōu)勢與企業(yè)品牌的推廣有效的結(jié)合為一體方面，探索出了一條媒體、企業(yè)合作雙贏的新路子。即用事件營銷的方式，創(chuàng)造性的把社會事件與企業(yè)的品牌傳播有效的結(jié)合為一體，通過事件營銷的水來行企業(yè)品牌傳播的船，既使媒體本身的宣傳價值得到有效的體現(xiàn)，同時又使企業(yè)的品牌傳播得到最大限度的彰顯，從而完成真正意義上的媒體、企業(yè)雙贏。

　　攜手并進，“金五福紅三環(huán)”一蹴而就

　　紅三環(huán)卷煙作為安徽的第一大卷煙品牌，多年來和安徽經(jīng)視頻道有著密切的合作。2003年底，為了打造紅三環(huán)品牌的規(guī)?；?jīng)營，完善省內(nèi)唯一的中檔香煙母品牌，紅三環(huán)推出新品“金5福紅三環(huán)”。為了樹立起新品的知名度與美譽度，使新品快速為人們所接受，紅三環(huán)希望能進行一場別具一格的品牌推廣。針對紅三環(huán)新品的特點，結(jié)合頻道的定位，我們決定把紅三環(huán)新品的推廣和頻道的推廣結(jié)合起來，以高關(guān)注度、高美譽度的欄目帶動紅三環(huán)的品牌形象，實現(xiàn)品牌的有效嫁接，最終使“金五福紅三環(huán)”品牌在較短的時間樹立起知名度，獲得消費者的認(rèn)可。

　　第一時間為安徽經(jīng)視頻道第一品牌欄目，具有極高的品牌知名度與美譽度，恰逢元旦、春節(jié)的大好時節(jié)，因此我們便設(shè)想把《第一時間》的推廣與“金五福紅三環(huán)”的推廣結(jié)合在一起，設(shè)計出了“三環(huán)送喜、五福臨門，第一時間到你家”活動，著力用第一時間帶動“金五福紅三環(huán)”的推廣。在具體操作上，我們派出若干推廣小組奔赴全省各地，敲門入戶進行收視情況調(diào)查，如果發(fā)現(xiàn)此時觀眾正在收看第一時間欄目并且把安徽經(jīng)視頻道設(shè)定在1頻道，則當(dāng)場贈送紅三環(huán)大禮包一個。與此推廣活動相配套，我們在電視、報紙、網(wǎng)站等諸多媒體進行了密集的宣傳，一時間，“三環(huán)送喜，五福臨門，第一時間到你家”成為街談巷議的事件，許多中獎觀眾都表示出了異常的驚喜。在此過程中，配合硬廣告的推廣，“金五福紅三環(huán)”的喜慶品牌概念也隨著安徽經(jīng)視頻道以最快的速度、最大的范圍、最獨特的說辭為廣大的消費者所知曉，贏得消費者一致的認(rèn)同，其母品牌紅三環(huán)的形象也得以不斷豐滿，帶給消費者更多的品牌聯(lián)想。而作為媒體，通過本次活動的操作，我們進一步提高了第一時間欄目及安徽經(jīng)視頻道的知名度，有效拉近了和觀眾之間的距離，增加了頻道的親和力，提升了頻道的品質(zhì)。

　　深化傳播，金日品牌深入人心

　　“金日心源素，全省十大好心人評選”是我們和金日集團合作的另一個經(jīng)典案例。金日集團自98年進入安徽市場伊始便和安徽經(jīng)視頻道有了良好的合作，迄今已經(jīng)有6年的歷史。通過安徽經(jīng)視頻道的強力傳播，“金日心源素”成為安徽家喻戶曉的知名保健品。2004年初，為了使金日品牌忠誠度在前期的基礎(chǔ)上獲得一個層次的提高，繼續(xù)牢牢占據(jù)市場同類產(chǎn)品領(lǐng)頭羊的位置，金日集團希望能進行新一輪的媒體攻略。結(jié)合頻道的定位及金日品牌的特點，我們決定在全省范圍內(nèi)進行一場轟轟烈烈的“金日心源素，全省十大好心人評選” 活動 ?；顒忧捌冢瑸樵斐蓮V泛的社會影響，我們在安徽經(jīng)視頻道播出尋找“金日心源素”“好心人”的宣傳片，在欄目開辟專題播出“好心人”的感人事跡，同時在平面媒體上跟蹤報道，在活動結(jié)束時，以晚會頒獎的方式評選出“十大好心人”，給活動劃上一個圓滿的句號。這些所有的傳播盡管對于金日的產(chǎn)品與服務(wù)沒有進行直接的訴求，但是通過活動的帶動，卻實實在在的提升了消費者對金日品牌的忠誠度，因為連續(xù)的尋找和宣傳提升了消費者對金日品牌的熟悉、信賴感，傳達了金日健康、關(guān)愛的品牌情感，觸動了消費者的內(nèi)心世界，使消費者在整個金日尋找好心人的活動中深切感覺到金日品牌是一個朋友，一段彌足珍貴的感情，一種精神的寄托……“金日心源素，全省十大好心人評選”活動傳播所具有的提升品牌與情感認(rèn)同的功能使消費者產(chǎn)生了對金日品牌的摯愛與忠誠，“心好，一切都好”的宣傳語在此得到了升華。對于安徽經(jīng)視頻道來說，本次活動制造了社會廣泛關(guān)注的事件，收到了很好的宣傳效果，提高了節(jié)目的收視，同時又探索出了一種新形式的客戶營銷模式，獲得了客戶的肯定，樹立了頻道創(chuàng)新、發(fā)展的品牌。

整合傳播，雅士利再上層樓

　　2004年4月份，安徽阜陽毒奶粉事件浮出水面，特別是在經(jīng)電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等諸多媒體的曝光后，引起了社會各界的強烈關(guān)注。事件源于當(dāng)?shù)匾恍﹥和驗榉昧淤|(zhì)奶粉，導(dǎo)致嚴(yán)重營養(yǎng)不良，造成了一系列的并發(fā)癥。事情出來以后，人們在譴責(zé)黑心的劣質(zhì)奶粉的同時，也在呼喚品牌信譽度高的優(yōu)質(zhì)奶粉。作為安徽地面主頻道，安徽經(jīng)視頻道在對這一社會熱點事件進行深入報道的同時，也想到通過媒體這一平臺，把優(yōu)質(zhì)奶粉的品牌推薦給廣大的人們，減少人們因為對劣質(zhì)奶粉認(rèn)識的不足而導(dǎo)致的危害。經(jīng)過思索，我們決定利用母親節(jié)的契機，做一組母親節(jié)系列報道，讓人們在細細品位每一個關(guān)于母親的故事的同時，加深對合作品牌的聯(lián)想。雅士利作為安徽市場上的優(yōu)質(zhì)奶粉知名品牌，與安徽經(jīng)視頻道有著良好的合作，故我們的活動也首先考慮到了與雅士利合作，推動雅士利的品牌發(fā)展。

　　“雅士利母親節(jié)專題報道”推出以后，一組組關(guān)于母親對子女深切關(guān)懷的報道引起了廣大母親乃至社會深切的的共鳴。對于合作企業(yè)雅士利來說，這些報道在有力的接觸到其產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體和購買影響群體的同時，與阜陽毒奶粉事件相聯(lián)系，也引發(fā)了消費者的品牌聯(lián)想，把雅士利品牌自身蘊涵的母愛、成長、健康等觀念傳遞出去，真正的在目標(biāo)消費群體中樹立起了產(chǎn)品的威信與品牌的形象，從而為其在市場上取得不俗的戰(zhàn)績提供了良好的保證。而安徽經(jīng)視頻道通過抓住這一熱點事件，借船出海，策劃放大了節(jié)慶事件，表達出了媒體對觀眾、對社會的關(guān)心，體現(xiàn)了媒體作為輿論導(dǎo)向的責(zé)任感，樹立了正確的社會價值觀，打造提煉了頻道的權(quán)威品牌。

　　剖析這些成功的事件營銷案例，雖然其發(fā)生的時間各不相同，具體合作的客戶也有很大的差異，但仔細分析下來，發(fā)現(xiàn)其之所以成功，還是具有一系列的共性，正是這一系列共同的因素才促進了這些事件的成功。

　　1、抓住了觀眾的眼球

　　無論是“三環(huán)送喜、五福臨門，第一時間到你家”、“金日心源素，全省十大好心人評選”還是“雅士利母親節(jié)特別報道”，其共同點之一都在于通過利用媒體獨有的資源，緊緊抓住了一段時期內(nèi)的社會熱點事件，把企業(yè)行為變成了社會行為、公眾行為，引起了觀眾廣泛的關(guān)注與積極的參與。正因為如此，這些活動的開展，才能有效的把觀眾對事件的關(guān)注轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上來，使企業(yè)的品牌資產(chǎn)在無形之中獲得升華、提高，從而收到最佳的傳播效果。

　　2、契合了企業(yè)產(chǎn)品特點

　　考察這些活動之所以成功，還有很重要的一點在于這些活動都與企業(yè)的產(chǎn)品特點相契合，或者選擇的時機比較恰當(dāng)，活動能吸引觀眾尤其是產(chǎn)品目標(biāo)消費群體的注意力。如“三環(huán)送喜、五福臨門，第一時間到你家”活動選擇在中國傳統(tǒng)的節(jié)目春節(jié)附近進行，正好把新品牌喜慶的特點與時節(jié)緊密聯(lián)系在了一起，勾起了觀眾的品牌聯(lián)想，從而達到樹立起新品喜慶的品牌形象的目的。而“金日心源素，全省十大好心人評選”活動則是把產(chǎn)品的功能特點、品牌的宣傳口號與活動緊密結(jié)合在了一起，在活動為廣大的消費者知曉、欣賞的同時，品牌也獲得了一次無形之中的提升?！把攀坷赣H節(jié)特別報道”則是抓住阜陽毒奶粉這一社會廣泛關(guān)注的事件，結(jié)合母親節(jié)的契機，利用母親、兒童與奶粉的聯(lián)想，啟發(fā)消費者的深層思維，使雅士利品牌在眾多的品牌中脫穎而出，占據(jù)了先機。

　　3、整合了媒體宣傳攻勢

　　雖然安徽經(jīng)視頻道是安徽地面主頻道，是除了安徽衛(wèi)視之外的第一區(qū)域性媒體，在省內(nèi)具有強大的宣傳攻勢，但在各個事件的具體操作過程中，安徽經(jīng)視頻道仍注重借各家媒體的優(yōu)勢，彌補單一媒體傳播的不足，通過各家媒體的合力，來共同推進整個事件的傳播效果。在每次活動前期，我們都會以安徽經(jīng)視頻道為主、其他媒體為輔，展開密集的宣傳攻勢，務(wù)求擴大事件的影響力；在活動的中期及后期，更是調(diào)動各方面的力量，包括路牌、條幅、燈箱等工具，為活動推波助瀾。正是這種整合的立體傳播手法才保證了每次活動都能造成極大的影響，取得最終的成功。

　4、與企業(yè)營銷活動密切配合

　　實現(xiàn)品牌的傳播是一個綜合的過程，在這種整合傳播面前，尤其如此。在媒體抓住熱點事件，進行大力度、多層次的地面推進的同時，企業(yè)也應(yīng)該適時出擊，設(shè)計一系列的終端促銷計劃，從而在建設(shè)與維護品牌的同時，在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)事件營銷對其銷售的提升。在安徽經(jīng)視頻道對這些事件進行炒作的過程中，企業(yè)也與之配合，進行了一系列的終端鋪貨、促銷等活動，與事件營銷一起，共同推動了企業(yè)品牌的建立與維護。

　　隨著廣告訴求同質(zhì)化趨勢的加劇，企業(yè)的品牌傳播也遇到越來越大的阻礙，如何使自己的品牌傳播脫穎而出，占據(jù)先導(dǎo)，使有限的廣告費用物超所值？安徽經(jīng)視頻道作為媒體事件營銷的領(lǐng)跑者，抓住甚至于制造社會熱點事件，將事件活動融入廣告?zhèn)鞑?，短時間內(nèi)提升了合作品牌的知名度、美譽度，探索出了一條個性化的媒體、企業(yè)合作模式，不僅提高了自身的服務(wù)水準(zhǔn)，而且有效提升了頻道的廣告?zhèn)鞑r值，實現(xiàn)了觀眾、企業(yè)與媒體之間的三贏。相信隨著其操作手法的進一步熟練，必然能創(chuàng)造出更多經(jīng)典的案例，受到越來越多企業(yè)的歡迎。