網(wǎng)絡(luò)公司的迅速崛起同時意味著大把大把的銀子做鋪墊。新網(wǎng)站急于告訴人們自己的存在，老網(wǎng)站不敢怠慢已有品牌的維護(hù)，于是有限的傳媒渠道成為新老網(wǎng)站的必爭之地。面對重新洗牌的產(chǎn)業(yè)格局，面對分新秒異的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)如何打造維護(hù)自己的品牌呢？

跑馬能否圈地？

----前段時間有關(guān)某某行業(yè)、某某方面第一家網(wǎng)絡(luò)公司、第一個電子商務(wù)平臺或是第一個專業(yè)門戶的新聞發(fā)布真可謂是接踵而至、不絕于耳，被評論家們稱為是跑馬圈地的互聯(lián)網(wǎng)時代。

----研究表明，市場的早期進(jìn)入者具有某些領(lǐng)先的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)如下：

----首先，那些領(lǐng)先進(jìn)入新開辟的市場或開發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品的公司，其品牌更易被消費(fèi)者記住，受到媒體關(guān)注的頻次也更高。

----其次，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，最先浮現(xiàn)在消費(fèi)者腦海里的品牌消費(fèi)者往往最有可能購買。

----再者，網(wǎng)絡(luò)縮短了品牌的成長時間。過去某一品牌從最初進(jìn)入市場到成為市場領(lǐng)袖平均需要13年的時間，而成為知名網(wǎng)絡(luò)公司的速度要快得多。

----最后，網(wǎng)絡(luò)使第一家品牌更易鎖定客戶群和營銷關(guān)系，提高后來者的進(jìn)入門檻。

----所有這些因素表明，互聯(lián)網(wǎng)給了有價值的新品牌更多的機(jī)會，使它們能迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。面對網(wǎng)絡(luò)浪潮，老牌企業(yè)往往認(rèn)為自己能后來居上，所以剛開始并不急于趕潮，但這種觀望可能會使企業(yè)錯過進(jìn)入市場的最佳時刻。如Barnes & Noble、美林證券和微軟都是典型的例子，以往的成功一度使他們忽視了對新興公司的高度關(guān)注，以致給新興的網(wǎng)絡(luò)公司(分別為亞馬遜、Schwab和美國在線)讓出了大片市場，現(xiàn)在他們要想收復(fù)失地就得付出巨大的代價，因?yàn)槿藗円呀?jīng)接受了這些網(wǎng)絡(luò)新貴。看來成為第一個吃螃蟹的人確實(shí)能占不少便宜。

----不過這并不意味著成為第一家就能百分之百地成為最好的一家。例如一說起網(wǎng)上書店，亞馬遜無疑是首屈一指；而一說起網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)，那就不好說了，早期上網(wǎng)的人可能覺得當(dāng)屬E*Trade，因?yàn)樗谝粋€開展網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，但對于上網(wǎng)稍晚的人尤其是Schwab的上百萬新客戶而言，十之有九認(rèn)為當(dāng)屬Schwab。在大多數(shù)情況下，當(dāng)市場最終出現(xiàn)贏家并改寫歷史時，早期的領(lǐng)先品牌極有可能湮沒在歷史的塵埃之中悄無聲息。

----市場的早期進(jìn)入者也有其不利的一面。這些不利因素具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

----首先，信息的迅速傳播會通過市場示范效應(yīng)激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的市場期望。從某種程度上說，互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來的就是0、1選擇，這種心理會激起人們期待老牌強(qiáng)勢企業(yè)進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域，而并不急于向無名新秀投誠。

----其次，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層為了使企業(yè)迅速崛起，一方面需要快速占領(lǐng)市場，另一方面還得有恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模型。早期的網(wǎng)絡(luò)公司像亞馬遜和雅虎的創(chuàng)業(yè)者的光芒遮蓋了這些公司的商業(yè)模式的價值，其實(shí)它們能成功不僅得益于領(lǐng)先一步，更在于其正確的、適時調(diào)整的商業(yè)模式。

----最后，第一家網(wǎng)絡(luò)公司所采用的商業(yè)模式很有可能是錯誤的或者說是難以長久的。

----正是這些不利因素妨礙了第一家成為市場最終贏家?？梢娦υ谧钕炔⒉灰馕吨苄Φ阶詈?。

創(chuàng)品牌就是燒錢？

----退一步就算能笑到最后，對于網(wǎng)絡(luò)公司來說，這種代價也是巨大而且驚人的。許多公司的經(jīng)理層說，新創(chuàng)立的公司常常要將他們所籌集到的資金的90%用于做廣告宣傳和市場推廣活動。

----確實(shí)，單是技術(shù)很難確立起一個網(wǎng)上品牌。超級網(wǎng)民都推崇AltaVista搜索引擎，認(rèn)為其功能強(qiáng)大無比，但其投資人，先是DEC公司，后是康柏公司都沒能讓它占據(jù)多大市場份額，而后來者雅虎卻迅速統(tǒng)治了這塊市場。

----網(wǎng)絡(luò)公司為了迅速擴(kuò)大知名度，甚至有些病急亂投醫(yī)，使網(wǎng)絡(luò)公司的廣告策略顯得有些混亂，簡直是不計(jì)成本，而且不僅僅是新興公司存在這個問題。比如亞馬遜稱，等到它盈利，至少得累積虧損到10億美元。美國在線(AOL)是互聯(lián)網(wǎng)上最值錢的品牌，它在品牌營銷上出手一向大方，而且絲毫沒有減少的跡象。分析家認(rèn)為，在2000年它將在廣告上花費(fèi)9億多美元，相當(dāng)于其營業(yè)收入的14%，以此來確保其品牌的領(lǐng)先地位。其總裁說：“現(xiàn)在所發(fā)生的一切是戲劇性地壓縮了原有的品牌成長歷程?！?

----據(jù)網(wǎng)絡(luò)品牌集團(tuán)稱，美國在線、亞馬遜和雅虎，這些互聯(lián)網(wǎng)的先行品牌都已快速擢升為全球60大知名品牌之一。硅谷某風(fēng)險(xiǎn)投資公司的一位合伙人說：“雅虎和亞馬遜在早期的互聯(lián)網(wǎng)上的成功給網(wǎng)上品牌設(shè)定了一個期望標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)的公司將被投資人迅速拋棄。”但是，有幾家網(wǎng)絡(luò)公司能突破重圍達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)呢？他還說，兩年前，花1000～3000萬美元就能創(chuàng)立起一個知名的網(wǎng)絡(luò)品牌，但是現(xiàn)在，得花數(shù)億美元才能達(dá)到同樣的效果，這太可怕了。

----大批滿懷雄心的燒錢的網(wǎng)絡(luò)品牌的涌現(xiàn)是否意味著市場規(guī)則的改寫呢？現(xiàn)在看來不太可能。因?yàn)橹钡侥壳盀橹?，仍沒有證據(jù)表明傳統(tǒng)知名企業(yè)在和新興網(wǎng)絡(luò)公司的較量中有絲毫讓步。現(xiàn)在人們看到的情景是傳統(tǒng)企業(yè)怎樣將他們的已有品牌移植到網(wǎng)上。某專為企業(yè)提供電子商務(wù)戰(zhàn)略咨詢的專家說：“我們告訴客戶，當(dāng)你看到一些網(wǎng)絡(luò)公司大把花錢創(chuàng)品牌時，說明你正坐在一座金礦上。”

品牌管理呼喚理性

----品牌營銷專家認(rèn)為光是花大量的錢來做廣告并不能迅速建立起知名品牌，創(chuàng)建一個知名品牌需要花費(fèi)多年的努力，其中包括創(chuàng)建產(chǎn)品標(biāo)志，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及客戶關(guān)系。相對于創(chuàng)建一個抽象的品牌名稱而言，可以說賦予其以優(yōu)良品質(zhì)或服務(wù)是最困難的工作，花費(fèi)也最大，而這不是靠做大量的廣告就能實(shí)現(xiàn)的。

----目前的網(wǎng)絡(luò)廣告顯得有些混亂浪費(fèi)。許多富于經(jīng)驗(yàn)的廣告經(jīng)理、風(fēng)險(xiǎn)投資家、分析家和品牌咨詢家都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公司在品牌推廣和創(chuàng)立中浪費(fèi)了許多稀缺的資本。廣告運(yùn)動可能使人們在短時間內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)公司留下印象，但是這種印象很快就被其它不協(xié)調(diào)的東西沖淡了。同時大量資金源源不斷地注入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，結(jié)果是：在每個可能的細(xì)分市場，如從家庭裝飾到寵物照料到藥店都有若干個品牌在激烈地爭奪市場主導(dǎo)權(quán)，使靠燒錢建立品牌越來越困難。

----網(wǎng)絡(luò)公司在品牌投資上顯得很不連貫，甚至常常是從頭開始。在網(wǎng)上，有些品牌誕生后，以令人驚奇的速度迅速被催熟，然后又悄無聲息地湮沒在網(wǎng)潮中。與此不同的是，可口可樂公司從來不會將某個品牌扔到一邊棄之不用。

----毫無疑問，要創(chuàng)立一個網(wǎng)上品牌是極具挑戰(zhàn)性的?？傊?，要想取得成功光是利用電子商務(wù)的概念提出某種可能有價值的觀點(diǎn)來創(chuàng)立一個什么第一的品牌顯然不夠，再加上持續(xù)的廣告投入似乎也難以長久。從歷史的角度看，企業(yè)要最終取得業(yè)界領(lǐng)先地位需要具備獨(dú)特的洞察力、堅(jiān)韌不撥的毅力、信守承諾的良好信譽(yù)度、源源不斷的創(chuàng)造力和雄厚的資金實(shí)力。由此可見要想成為互聯(lián)網(wǎng)時代的新秀，更好的辦法是創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)挠袃r值的商業(yè)模式，提升商品或服務(wù)的品質(zhì)，同時輔以有效的品牌推廣策略來擴(kuò)大公司的知名度和市場占有率，最終獲得持久的品牌優(yōu)勢。