目前世界經(jīng)濟(jì)的態(tài)勢是：一方面，傳統(tǒng)商務(wù)向Internet轉(zhuǎn)移，已成為一種不可阻擋的潮流，不管是否愿意，不管是積極投入還是被拖著、拽著，都將邁向Internet；另一方面，Internet的發(fā)展速度又是驚人的。正像Cisco公司的總裁約翰·錢伯斯所言：“Internet不會(huì)等待任何人、任何公司、任何國家，因此你跟不上很快就會(huì)被別人超過?！币虼耍霸缰贫úl(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)付之策，是任何一家公司都必須認(rèn)真對(duì)待的大事。公司在準(zhǔn)備開展網(wǎng)上營銷時(shí)，首先要做的是策劃。

第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化尋找長期生存和穩(wěn)定發(fā)展的途徑，并為實(shí)現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置企業(yè)資源，制定總體性和長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部實(shí)力與企業(yè)目標(biāo)三者的動(dòng)態(tài)平衡。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從有形市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場使企業(yè)的目標(biāo)市場、顧客關(guān)系、企業(yè)組織、競爭形態(tài)及營銷手段等發(fā)生了變化，企業(yè)既面臨著新的挑戰(zhàn)，也面臨著無限的市場機(jī)會(huì)。企業(yè)必須制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，提供比競爭者更有價(jià)值、更有效率的產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大市場營銷規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，就是確定開展網(wǎng)絡(luò)營銷后達(dá)到的預(yù)期目的，以及制訂相應(yīng)的步驟，組織有關(guān)部門和人員參與。一般網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)考慮以下幾個(gè)類型：

（一）銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)是指企業(yè)為拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上銷售點(diǎn)。目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設(shè)立銷售點(diǎn)，如北京圖書大廈的網(wǎng)上銷售站點(diǎn)。

（二）服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)，顧客通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢和售后服務(wù)。目前大部分信息技術(shù)型公司都建立了此類站點(diǎn)。

（三）品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要是在網(wǎng)上建立自己的品牌形象，加強(qiáng)與顧客的直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)并配合企業(yè)現(xiàn)行營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。目前大部分站點(diǎn)屬于此類型。

（四）提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費(fèi)用，改進(jìn)營銷效率，改善營銷管理和提高企業(yè)競爭力。目前的Dell、Amazon、Haier等站點(diǎn)屬于此類型。

另外，混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)可能想同時(shí)達(dá)到上面幾種目標(biāo)，如Amazon.com公司通過設(shè)立網(wǎng)上書店作為其主要銷售業(yè)務(wù)站點(diǎn)，同時(shí)創(chuàng)立世界著名的網(wǎng)站名牌，并利用新型的營銷方式提升企業(yè)競爭力，既是銷售型，又是品牌型，同時(shí)還屬于提升型。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容

傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容可以歸納為三部分內(nèi)容，一是顧客的需要，二是企業(yè)（公司）的目標(biāo)與資源的情況，三是競爭對(duì)手的情況。下面針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，重點(diǎn)談幾個(gè)方面：

（一）顧客關(guān)系的再造

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)規(guī)模的大小、資金的雄厚實(shí)力從某種意義上已不再是企業(yè)成功的關(guān)鍵要素，企業(yè)都站在一條起跑線上，通過網(wǎng)頁走向世界，展示自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者較之以往也有了更多的主動(dòng)性，面對(duì)著數(shù)以十萬計(jì)的網(wǎng)址有了更廣泛的選擇。為此，網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵是如何跨越地域、文化、空間的差距，再造顧客關(guān)系，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個(gè)人互動(dòng)服務(wù)與顧客維持關(guān)系，即企業(yè)如何建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)、如何鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò)。

1.提供免費(fèi)服務(wù)。提供免費(fèi)信息服務(wù)是吸引顧客最直接與最有效的手段。

2.組建網(wǎng)絡(luò)俱樂部。網(wǎng)絡(luò)俱樂部是以專業(yè)愛好和專門興趣為主題的網(wǎng)絡(luò)用戶中心，對(duì)某一問題感興趣的網(wǎng)絡(luò)用戶可以隨時(shí)交流信息。目前，網(wǎng)絡(luò)世界里的用戶俱樂部形形色色、各種各樣，如車迷俱樂部、生活百科園地、流行話題交流中心、流行精品世界、手表博物館、美食大師等等。網(wǎng)絡(luò)用戶俱樂部的每個(gè)分類項(xiàng)目都設(shè)有討論區(qū)，可以吸引大批興趣愛好相同的網(wǎng)友“聚集一起”、“歡聚一堂”交流信息和意見，這既便于企業(yè)一對(duì)一地交流和溝通，與此同時(shí)也把各分類項(xiàng)目的信息快報(bào)，免費(fèi)提供信息。為此，企業(yè)可以通過在網(wǎng)上開設(shè)或者贊助與之產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)俱樂部，把產(chǎn)品或企業(yè)形象滲透到對(duì)產(chǎn)品有興趣的用戶，并利用網(wǎng)絡(luò)俱樂部把握市場動(dòng)態(tài)、消費(fèi)時(shí)尚變化趨勢，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品及營銷策略。

（二）定制化營銷

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，鞏固顧客、擴(kuò)大網(wǎng)上銷售的重要戰(zhàn)略手段是通過定制化營銷提升顧客滿意度。所謂定制化營銷是指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，一對(duì)一地向顧客提供獨(dú)特化、個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)。在美國，幾家電子郵報(bào)已推出一種新型報(bào)紙——個(gè)人化報(bào)紙，如《華爾街日?qǐng)?bào)》的個(gè)人版 ，讀者每天早晨一打開電腦，即可讀到一份專門為你自己設(shè)計(jì)的報(bào)紙，其內(nèi)容基本上是你需要并感興趣的。這個(gè)服務(wù)，在美國本土每月只需15美元左右，即可享受全天24小時(shí)的新聞剪報(bào)。

另一個(gè)典型的事例是美國加洲耐麗服裝公司成功的定制化營銷。耐麗公司原是一個(gè)僅有一種服裝產(chǎn)品系列的高度本地化的企業(yè)，其產(chǎn)品既不含高新技術(shù)，又不含高信息的內(nèi)容，只能吸引當(dāng)?shù)匾恍┬⌒图?xì)分市場的顧客。然而，耐麗服裝公司以其超前的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略意識(shí)為自己設(shè)計(jì)了一個(gè)符合其投資預(yù)算、顧客群和業(yè)務(wù)目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，形成一個(gè)適合企業(yè)具體情況的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架。耐麗服務(wù)器不僅介紹公司的產(chǎn)品和其地理位置，還向潛在顧客定期提供現(xiàn)貨服裝的最新信息，并且提供了一個(gè)定制化的“個(gè)性化的購物”界面，利用電子手段按顧客的喜好和要求送貨。

（三）建立網(wǎng)上營銷伙伴

由于網(wǎng)絡(luò)的自由開放性，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場競爭是透明的，誰都能較容易地掌握同業(yè)與競爭對(duì)手的產(chǎn)品信息與營銷行為。因此網(wǎng)絡(luò)營銷爭取顧客的關(guān)鍵在于如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用來自網(wǎng)上的信息，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。具體而言，有以下兩種方式：

1.結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系。內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系能增加企業(yè)網(wǎng)頁的可見度，能向更多的訪問者展示企業(yè)的網(wǎng)頁內(nèi)容。比如說：一個(gè)在網(wǎng)上銷售運(yùn)動(dòng)自行車的企業(yè)與網(wǎng)上銷售運(yùn)動(dòng)服裝的企業(yè)結(jié)成伙伴，在他們賣出運(yùn)動(dòng)服裝（或自行車）的同時(shí)提供自行車或運(yùn)動(dòng)服裝，達(dá)到相互配合的作用。

2.交互鏈接和搜索引擎。交互鏈接和網(wǎng)絡(luò)環(huán)是應(yīng)用于鏈接相互網(wǎng)站來推動(dòng)交易的重要形式。在相關(guān)網(wǎng)站間的交互鏈接有助于吸引在網(wǎng)上瀏覽的顧客，便于他們一個(gè)接一個(gè)地按照鏈接瀏覽下去，以提高企業(yè)網(wǎng)站的可見性。網(wǎng)絡(luò)環(huán)只是一種更為結(jié)構(gòu)化的交互鏈形式，在環(huán)上一組相關(guān)的伙伴網(wǎng)站連在一起，并建立鏈接關(guān)系，訪問者可以通過一條不間斷的“鏈”，看到一整套相關(guān)網(wǎng)站，從而給訪問者提供更為充實(shí)的信息。

把企業(yè)的網(wǎng)站登錄在一個(gè)大的搜索引擎上是網(wǎng)上營銷尋求伙伴關(guān)系的重要選擇，因?yàn)橛薪?jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上查找所需的信息時(shí)，總是首先利用搜索引擎。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略分析

要了解這些競爭優(yōu)勢如何給企業(yè)帶來戰(zhàn)略優(yōu)勢以及企業(yè)如何選擇競爭戰(zhàn)略，就必須分析網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)組織業(yè)務(wù)提供的策略機(jī)會(huì)和威脅。哈佛大學(xué)商學(xué)院波特（Porter）教授指出企業(yè)競爭中面對(duì)五種力量（如圖5-2）。企業(yè)面臨的一系列外部威脅和機(jī)會(huì)有：新的進(jìn)入者威脅、供應(yīng)商要價(jià)能力、現(xiàn)有競爭者之間的對(duì)抗、消費(fèi)者要價(jià)能力，替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅。企業(yè)必須加強(qiáng)自身能力對(duì)付新的進(jìn)入者、供應(yīng)者、現(xiàn)有的競爭者、消費(fèi)者、替代產(chǎn)品或服務(wù)帶來的問題，改變企業(yè)與其他競爭者之間的競爭對(duì)比力量。企業(yè)可以采取以下幾個(gè)競爭戰(zhàn)略提高競爭力。

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。提供低成本的產(chǎn)品或服務(wù)，降低與購買者和供應(yīng)者之間的交易成本。

2.差異戰(zhàn)略。提供與競爭者不同的產(chǎn)品和服務(wù)，定位于差異的市場以保持競爭力。

3.創(chuàng)新戰(zhàn)略。開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，拓展新市場，建立新的商業(yè)聯(lián)盟、新的分銷網(wǎng)絡(luò)。

4.目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。采用上述的某一種戰(zhàn)略優(yōu)勢占領(lǐng)某一細(xì)分市場。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種競爭戰(zhàn)略，可以在下述幾個(gè)方面加強(qiáng)企業(yè)在對(duì)抗某一股力量時(shí)的競爭優(yōu)勢。

·鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢

利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢可以對(duì)現(xiàn)有顧客的要求和潛在需求有較深入的了解，對(duì)公司潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計(jì)劃有一定的針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營銷目標(biāo)。如美國計(jì)算機(jī)銷售公司戴爾（Dell）公司，通過網(wǎng)上直銷與顧客進(jìn)行交互，在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還建立自己的顧客和競爭對(duì)手的顧客數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫中包含有顧客的購買能力、購買要求和購買習(xí)性等信息。根據(jù)信息，戴爾公司將顧客分成四大類：搖擺型的大客戶、轉(zhuǎn)移型的大客戶、交易型的中等客戶和忠誠型的小客戶。公司通過對(duì)數(shù)據(jù)庫的分析，針對(duì)不同類型客戶制定銷售策略，對(duì)于第一類型占公司收入50%的大客戶，加強(qiáng)與客戶的直接溝通，利用互聯(lián)網(wǎng)提供特定服務(wù)，并有針對(duì)性地定期郵寄有關(guān)資料，爭取失去的顧客并且贏得回頭客；對(duì)第二類型占公司收入20%的大客戶，可以爭取，通過與他們加強(qiáng)溝通并增強(qiáng)銷售部門力量，使其建立對(duì)公司和品牌的忠誠度；第三類型占公司收入20%，可以采取傳統(tǒng)的郵寄和電話營銷以增強(qiáng)其與公司的關(guān)系和聯(lián)系；最后一種類型占收入的10%，因此只須采取偶爾郵寄的方式來加強(qiáng)其忠誠度。

·加強(qiáng)與顧客的溝通

網(wǎng)絡(luò)營銷以顧客為中心，其中網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中存儲(chǔ)了大量現(xiàn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可極大地滿足顧客需求。同時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫可以對(duì)目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購買情況做分析調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，確保顧客滿意，建立顧客的忠誠度。

·為入侵者設(shè)置障礙

雖然信息技術(shù)使用成本日漸下降，但設(shè)計(jì)和建立一個(gè)完善且有效的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是一個(gè)長期的系統(tǒng)性工程，需要投入大量的人力、物力和財(cái)力。因此，一旦某個(gè)公司已經(jīng)實(shí)行了有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，競爭者就很難進(jìn)入公司的目標(biāo)市場。因?yàn)楦偁幷咭孟喈?dāng)高的成本建立一個(gè)類似的數(shù)據(jù)庫，而且?guī)缀跏遣豢赡艿?。從某種意義上，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是公司的難以模仿的核心競爭力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。這也正是為什么技術(shù)力量非常雄厚的Compaq公司沒有建立起類似Dell公司的網(wǎng)上直銷系統(tǒng)的原因之一。建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)需要企業(yè)從組織管理和生產(chǎn)上進(jìn)行整體配合。

·提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力

公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由客戶直接提出要求，因此很容易確定顧客要求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。在許多工業(yè)產(chǎn)品市場中，最成功的新產(chǎn)品往往是由那些與公司相聯(lián)系的潛在顧客提出的。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)營銷容易獲得顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見，從而準(zhǔn)確決定產(chǎn)品所需要的改進(jìn)產(chǎn)品和換代產(chǎn)品的主要特征。

·穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系

供應(yīng)商是向公司及其競爭者提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司或個(gè)人。公司在選擇供應(yīng)商時(shí)須考慮三方面的因素：第一方面考慮生產(chǎn)的需要；第二方面考慮時(shí)間上的需要，即計(jì)劃供應(yīng)量要依據(jù)市場的需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量；第三，公司還可以了解競爭者的需求量，制定合理的采購計(jì)劃，在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購，確保競爭優(yōu)勢，以免出現(xiàn)有的企業(yè)老總親臨原料基地、現(xiàn)款提貨的尷尬場面。美國的大型零售商沃爾瑪公司通過網(wǎng)絡(luò)將采購計(jì)劃立即送給供應(yīng)商，供應(yīng)商必須適時(shí)送貨到指定零售店。供應(yīng)商既不能供貨過早，因?yàn)楣緦?shí)行零庫存管理，沒有倉庫；同時(shí)也不能過晚，否則會(huì)影響零售店的正常銷售。在零售業(yè)競爭日益白熱化的情況下，公司憑借其與供應(yīng)商穩(wěn)定協(xié)調(diào)的關(guān)系，使其庫存成本降到最低；供應(yīng)商也因公司銷售額的穩(wěn)定增長收益匪淺。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式選擇

企業(yè)要引入網(wǎng)絡(luò)營銷，首先要弄清楚網(wǎng)絡(luò)營銷通過何種機(jī)制達(dá)到何種目的，然后企業(yè)可根據(jù)自己的特點(diǎn)及目標(biāo)顧客的需求特性，選擇一種合理的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。現(xiàn)有幾種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷模式：

（一）留住顧客、增加銷售

留住顧客、增加銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以用下圖5-1來描述：

圖5-1 留住顧客增加銷售的模式

現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為保留一個(gè)老顧客相當(dāng)于爭取五個(gè)新的顧客。而網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)、信息量大且可選擇地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特點(diǎn)決定了它是一種優(yōu)于其他媒體的顧客服務(wù)工具。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，可以達(dá)到更好地服務(wù)于顧客的目的，從而增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，建立顧客忠誠度，永遠(yuǎn)留住顧客。滿意而忠誠的顧客總是樂意購買公司的產(chǎn)品，這樣，自然而然地就提高了公司的銷售量。

德國的媒體集團(tuán)“貝塔斯曼”在上?？偛恳浴柏愃孤鼤褧?huì)”的形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷并行的銷售活動(dòng)，在開始的階段，“貝塔斯曼書友會(huì)”將工作放在發(fā)展新會(huì)員上，有一定的效果。但是后來發(fā)現(xiàn)不斷增加的新會(huì)員并沒有給公司增加相應(yīng)的銷售額，而老顧客的減少卻使銷售量有較大幅度的降低。針對(duì)這種情況，“貝塔斯曼書友會(huì)”在留住顧客、增加銷售量上作文章，策劃了許多相關(guān)的營銷活動(dòng)，果然取得了比較理想的效果。

“小天鵝”公司通過大量的市場調(diào)研，得出一組營銷數(shù)據(jù)，即1:25:8:1。也就是1個(gè)顧客使用小天鵝產(chǎn)品并得到了滿意的服務(wù)，他（她）會(huì)影響周圍其他25位顧客，因?yàn)檫@比廣告或宣傳更具有客觀、公正的特點(diǎn)。同時(shí)，其中8個(gè)人會(huì)產(chǎn)生購買欲望，1個(gè)新顧客會(huì)產(chǎn)生購買行為。這就是顧客的市場輻射效應(yīng)。

（二）提供有用的信息刺激消費(fèi)

向顧客提供有用的信息以達(dá)到刺激消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以用下圖5-2來描述：

圖5-2 提供有用的信息刺激消費(fèi)的模式

本模式尤其適用于通過零售渠道銷售的企業(yè)，它可以通過網(wǎng)絡(luò)向顧客連續(xù)地提供有用的信息，包括新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品新用途等，而且還可根據(jù)情況適時(shí)地變化，保持網(wǎng)上站點(diǎn)的新鮮感和吸引力。這些有用的新的信息能刺激顧客的消費(fèi)欲望，從而增加了購買量。

（三）簡化銷售渠道、減少管理費(fèi)用

.簡化銷售渠道、減少管理費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以用下圖5-3來描述。

圖5-3 簡化銷售渠道、減少管理費(fèi)用的模式

使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售對(duì)企業(yè)最直接的效益來源于它的直復(fù)營銷功能，即通過簡化銷售渠道、降低銷售成本，最終達(dá)到減少管理費(fèi)用的目的。本模式適用于將網(wǎng)絡(luò)用作直復(fù)營銷工具的企業(yè)。

利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施直復(fù)營銷，對(duì)顧客而言，必須購買方便，使顧客減少購物時(shí)有時(shí)間、精力和體力上的支出與消耗；對(duì)企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)簡化銷售渠道，降低銷售成本、減少管理費(fèi)用的目的。在網(wǎng)上，書籍、鮮花和禮品等網(wǎng)上商店是這種模式的最好應(yīng)用。

（四）讓顧客參與、提高客戶的忠誠度

讓顧客參與、提高客戶的忠誠度的網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以用下圖5-4來描述：

圖5-4 讓顧客參與、提高客戶的忠誠度的模式

新聞業(yè)已有一些成功運(yùn)用此模式的例子。報(bào)紙和雜志出版商通過它們的網(wǎng)頁來促進(jìn)顧客的參與。它們的網(wǎng)頁使顧客能根據(jù)自己的興趣形成一些有共同話題的“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”，同時(shí)也提供了比傳統(tǒng)的“給編輯的信”參與程度高得多的讀編交流機(jī)會(huì)。這樣做的結(jié)果是有效地提高了訂戶的忠誠度。

電影、電視片的制作商也采用此模式提高產(chǎn)品的流行程度。

（五）提高品牌知名度以獲取更高的利潤

通過提高品牌知名度以獲取更高利潤的網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以用如下圖5-5來描述。

圖5-5 提高品牌知名度獲取更高利潤的模式

將品牌作為管理重點(diǎn)的企業(yè)可通過網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)來增強(qiáng)整個(gè)企業(yè)的品牌形象，CoCaCola、Nike、Levi Strauss等著名的品牌都已采用網(wǎng)絡(luò)作為增強(qiáng)品牌形象的工具。

企業(yè)可以通過網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)，突出品牌宣傳，樹立整體的企業(yè)品牌形象，建立顧客忠誠度，實(shí)現(xiàn)市場滲透，最終達(dá)到提高市場占有率的目的。例如可口可樂公司，不是將網(wǎng)絡(luò)作為直復(fù)營銷的工具，而是將網(wǎng)絡(luò)作為增強(qiáng)品牌形象的工具。

（六）數(shù)據(jù)庫營銷

網(wǎng)絡(luò)是建立強(qiáng)大、精確的營銷數(shù)據(jù)庫的理想工具，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)、互動(dòng)的特性，所以可以對(duì)營銷數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的修改和添加。擁有一個(gè)即時(shí)追蹤市場狀況的營銷數(shù)據(jù)庫，是公司管理層作出動(dòng)態(tài)的、理性的決策的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)營銷學(xué)中的一些僅停留在理論上的夢(mèng)，通過網(wǎng)絡(luò)建立的營銷數(shù)據(jù)庫可以實(shí)現(xiàn)，例如對(duì)目標(biāo)市場的準(zhǔn)確細(xì)分、對(duì)商品價(jià)格的及時(shí)調(diào)整等。數(shù)據(jù)庫營銷模式是傳統(tǒng)營銷模式的現(xiàn)代化，具有科學(xué)性和預(yù)測性的優(yōu)勢。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施

（一）企業(yè)在確立采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是一種簡單的新營銷方法，它通過采取新技術(shù)來改造和改進(jìn)目前的營銷渠道和方法，涉及企業(yè)的組織文化和管理各方面。如果不進(jìn)行有效的規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現(xiàn)出戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，相反只會(huì)增加企業(yè)的營銷成本和管理復(fù)雜性。戰(zhàn)略規(guī)劃分為下面的幾個(gè)階段：

1.目標(biāo)規(guī)劃。在確定使用某一戰(zhàn)略的同時(shí)，識(shí)別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提出改進(jìn)目標(biāo)和方法。

2.技術(shù)規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝以及人員培訓(xùn)都應(yīng)該統(tǒng)籌安排。

3.組織規(guī)劃。實(shí)行數(shù)據(jù)庫營銷后，企業(yè)的組織需進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門，同時(shí)調(diào)整原有的推銷部門等。

4.管理規(guī)劃。組織變化后必須要求管理的變化，公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的需要，如銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，還應(yīng)記錄顧客的購買情況；個(gè)人推銷應(yīng)嚴(yán)格控制以減少費(fèi)用等。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施是系統(tǒng)工程，首先應(yīng)加強(qiáng)對(duì)規(guī)劃執(zhí)行情況的評(píng)估，判定是否充分發(fā)揮此戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢和有無改進(jìn)余地；其次是對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問題應(yīng)及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)；再次是對(duì)技術(shù)的評(píng)估和采用。采用新技術(shù)可能改變?cè)械慕M織和管理規(guī)劃，因此對(duì)技術(shù)進(jìn)行控制也是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一個(gè)顯著特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施不是簡單的某一個(gè)技術(shù)方面的問題或某一個(gè)網(wǎng)站建設(shè)的問題，它還需要從整個(gè)營銷戰(zhàn)略方面、營銷部門管理和規(guī)劃方面，以及營銷策略制定和實(shí)施方面進(jìn)行調(diào)整。