B2B網(wǎng)站的主要營(yíng)銷(xiāo)策略

    說(shuō)起營(yíng)銷(xiāo)策略，首先會(huì)與傳統(tǒng)企業(yè)聯(lián)系起來(lái)，其實(shí)，網(wǎng)站也是企業(yè)，所建立的各種信息平臺(tái)、交易平臺(tái)或者其它各種平臺(tái)，并不是為了無(wú)償支援傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展，或者只是為了好玩，其目的也是為了贏利，只是在目前環(huán)境還不成熟的情況下不具備贏利的條件，所以B2B網(wǎng)站為了自身的發(fā)展需要，同樣要開(kāi)拓市場(chǎng)，同樣需要營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于目前數(shù)以百計(jì)的B2B網(wǎng)站，一般的營(yíng)銷(xiāo)策略如何呢？

    前面提到B2B網(wǎng)站有三類(lèi)基本模式，并且分別有其各自的特點(diǎn)，由于大型企業(yè)的B2B網(wǎng)站對(duì)許多沒(méi)有直接業(yè)務(wù)關(guān)系的企業(yè)來(lái)說(shuō)，幾乎不產(chǎn)生什么影響，因此，下面所分析的內(nèi)容一般僅適合于第三方經(jīng)營(yíng)的B2B網(wǎng)站和行業(yè)生態(tài)型的B2B網(wǎng)站，并不加區(qū)分地統(tǒng)稱(chēng)為B2B網(wǎng)站。

    根據(jù)網(wǎng)站吸引用戶(hù)方式，可以將現(xiàn)行B2B網(wǎng)站的常用的基本策略分為5類(lèi)，下面給予簡(jiǎn)要分析。

(1)強(qiáng)勢(shì)推廣型 這種類(lèi)型的B2B網(wǎng)站通常都有雄厚的資金做后盾，網(wǎng)站一推出給人的感覺(jué)是聲勢(shì)浩大，總是聲稱(chēng)自己是第一家某種最新模式的網(wǎng)站，靠強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)打開(kāi)知名度，至于用戶(hù)的認(rèn)可程度有多高，各個(gè)網(wǎng)站的狀況可能有很大不同。

    然而，由于一些推廣力度比較大的B2B網(wǎng)站大都定位于企業(yè)供求信息平臺(tái)，甚至給人造成一種錯(cuò)覺(jué)：B2B網(wǎng)站就是信息發(fā)布平臺(tái)。用戶(hù)利用這類(lèi)網(wǎng)站開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)也主要表現(xiàn)在發(fā)布、查詢(xún)商業(yè)信息。

(2)用戶(hù)培育型

    出于開(kāi)發(fā)潛在用戶(hù)的考慮，一些網(wǎng)站開(kāi)始從培育尚未上網(wǎng)企業(yè)做起，收集大量企業(yè)資料，建立企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，并一相情愿地為先企業(yè)建立網(wǎng)頁(yè)，期待這些企業(yè)有朝一日成為網(wǎng)站的真正用戶(hù)，這種搶先一步的策略的確具有超前意識(shí)，不過(guò)，由于數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況有一定時(shí)間的滯后，未必能反應(yīng)出真實(shí)資料，而且，有多大比例的企業(yè)真正能夠利用這種B2B網(wǎng)站提供的服務(wù)還是一個(gè)未知數(shù)。

(3)用戶(hù)自助型

不僅僅為用戶(hù)提供免費(fèi)的信息發(fā)布平臺(tái)，同時(shí)提供免費(fèi)的網(wǎng)頁(yè)空間，并降低上網(wǎng)的門(mén)檻，讓用戶(hù)可以快速方便地?fù)碛凶约旱挠蛎ㄒ话銥槿?jí)域名）和網(wǎng)上空間，在這種思想指導(dǎo)下，出現(xiàn)了用戶(hù)自助型的B2B網(wǎng)站。不過(guò)，從目前的營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)看，特別有影響的網(wǎng)站似乎并不多，要么用戶(hù)數(shù)量少，要么有效信息量小。從功能和網(wǎng)頁(yè)外觀來(lái)看，于2000年7月初推出的企業(yè)上網(wǎng)工程主站點(diǎn)sinoeol.com（中國(guó)企業(yè)在線）較為完善，提供了幾種模板可供用戶(hù)選擇，并增加了用戶(hù)定制功能，自動(dòng)生成的網(wǎng)頁(yè)效果也比較理想，甚至優(yōu)于一般企業(yè)網(wǎng)站似乎營(yíng)養(yǎng)不良的憔悴面容，但是目前用戶(hù)數(shù)量還比較少。

    對(duì)于需要大量用戶(hù)參與的網(wǎng)頁(yè)自動(dòng)生成系統(tǒng)，網(wǎng)站方面也許不在乎增加幾臺(tái)服務(wù)器的投入，但用戶(hù)很在意搜索信息的質(zhì)量，如果許多查詢(xún)結(jié)果都是殘缺不全的或僅僅是實(shí)驗(yàn)性的結(jié)果，而沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，相信用戶(hù)會(huì)對(duì)這個(gè)網(wǎng)站喪失信心。有的由于不完善的網(wǎng)頁(yè)太多，用戶(hù)僅在主題上突出產(chǎn)品名稱(chēng)、價(jià)格等，似乎成了商情公告板而不是企業(yè)網(wǎng)頁(yè)了。

(4)D2D服務(wù)型

    如果覺(jué)得自助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍然比較復(fù)雜，更簡(jiǎn)單的就是門(mén)到門(mén)（door to door)的全方位第三方代理服務(wù)型的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)方式了，用戶(hù)甚至不需要了解域名、網(wǎng)址等基礎(chǔ)知識(shí)，就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)做生意，當(dāng)然，需要借助于提供這種專(zhuān)業(yè)服務(wù)的B2B網(wǎng)站。目前這類(lèi)網(wǎng)站還不多，規(guī)模也比較小。這種模式有點(diǎn)類(lèi)似于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式：外商需求——聯(lián)系貨源——代理出口。

    前段時(shí)間曾研究過(guò)一個(gè)提供D2D服務(wù)的網(wǎng)站，對(duì)這種服務(wù)方式非常贊賞。但當(dāng)寫(xiě)這篇文章的時(shí)候，想看看該網(wǎng)站有什么新的發(fā)展動(dòng)向，但不知什么原因該網(wǎng)站已經(jīng)無(wú)法打開(kāi)了，根據(jù)原來(lái)記錄的服務(wù)電話(huà)查詢(xún)，多次撥通電話(huà)但已經(jīng)沒(méi)人接聽(tīng)，不免感到有些意外和惋惜?？磥?lái)B2B網(wǎng)站的生存狀況不容樂(lè)觀。不過(guò)類(lèi)似的新模式還在不斷出現(xiàn)，對(duì)于那些沒(méi)有條件上網(wǎng)的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，增加了商業(yè)機(jī)會(huì)。雖然現(xiàn)在的客觀條件還很不成熟，但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)與一般通信設(shè)備的結(jié)合，尤其是無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)上網(wǎng)、普通電話(huà)接聽(tīng)電子郵件等多種上網(wǎng)方式的普及，這種發(fā)展方向值得關(guān)注。

(5)垃圾郵件型

    如果公司的電子郵件曾經(jīng)出現(xiàn)在某些BBS或者經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)，那么就很難不受到垃圾郵件的煩擾，其中不乏一些B2B網(wǎng)站誘惑或者近乎哀求般的推廣郵件——“加入XX商貿(mào)網(wǎng)吧，免費(fèi)！”甚至有的網(wǎng)站主動(dòng)將一些企業(yè)添加到自己的信息庫(kù)中，然后告訴用戶(hù)，“貴公司已經(jīng)加入到XXXI信息網(wǎng)，請(qǐng)確認(rèn)資料是否正確”。看來(lái)，免費(fèi)服務(wù)也不是那么容易推銷(xiāo)的。

    垃圾郵件推廣的方法一向被視為違背網(wǎng)絡(luò)倫理，但是也無(wú)可否認(rèn)有時(shí)的確能起到一定的作用,一些現(xiàn)在已經(jīng)名聲在外的網(wǎng)站在最初推廣的時(shí)候都曾經(jīng)采用過(guò)這種方式。不過(guò)，隨著同類(lèi)網(wǎng)站數(shù)量的迅速增加，用戶(hù)對(duì)大量網(wǎng)站的轟炸必定會(huì)感到厭煩，垃圾郵件推廣方式的效果也可能會(huì)越來(lái)越差。

    以上幾種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)方式不是孤立的，B2B網(wǎng)站可能會(huì)采用一種或幾種方式的組合，一個(gè)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)策略首先取決與該公司的整體戰(zhàn)略，其次，網(wǎng)站的資源制約著營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂與實(shí)施。

    吸引新用戶(hù)固然重要，留住老用戶(hù)更為重要，所以當(dāng)網(wǎng)站宣稱(chēng)自己的注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到多少萬(wàn)的同時(shí)，是不是也應(yīng)該檢查一下，這其中有多少用戶(hù)僅僅是測(cè)試性的，有多少用戶(hù)在注冊(cè)后再也沒(méi)有訪問(wèn)過(guò)自己所建的網(wǎng)頁(yè)，或者更新過(guò)發(fā)布的信息？B2B網(wǎng)站無(wú)論采取什么方法吸引用戶(hù)，基本點(diǎn)都應(yīng)該是為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，否則，除了浪費(fèi)資源之外，不會(huì)有任何實(shí)際收獲。