B2B網(wǎng)站的主要營(yíng)銷策略
說起營(yíng)銷策略,首先會(huì)與傳統(tǒng)企業(yè)聯(lián)系起來,其實(shí),網(wǎng)站也是企業(yè),所建立的各種信息平臺(tái)、交易平臺(tái)或者其它各種平臺(tái),并不是為了無償支援傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展,或者只是為了好玩,其目的也是為了贏利,只是在目前環(huán)境還不成熟的情況下不具備贏利的條件,所以B2B網(wǎng)站為了自身的發(fā)展需要,同樣要開拓市場(chǎng),同樣需要營(yíng)銷。對(duì)于目前數(shù)以百計(jì)的B2B網(wǎng)站,一般的營(yíng)銷策略如何呢?
前面提到B2B網(wǎng)站有三類基本模式,并且分別有其各自的特點(diǎn),由于大型企業(yè)的B2B網(wǎng)站對(duì)許多沒有直接業(yè)務(wù)關(guān)系的企業(yè)來說,幾乎不產(chǎn)生什么影響,因此,下面所分析的內(nèi)容一般僅適合于第三方經(jīng)營(yíng)的B2B網(wǎng)站和行業(yè)生態(tài)型的B2B網(wǎng)站,并不加區(qū)分地統(tǒng)稱為B2B網(wǎng)站。
根據(jù)網(wǎng)站吸引用戶方式,可以將現(xiàn)行B2B網(wǎng)站的常用的基本策略分為5類,下面給予簡(jiǎn)要分析。
(1)強(qiáng)勢(shì)推廣型 這種類型的B2B網(wǎng)站通常都有雄厚的資金做后盾,網(wǎng)站一推出給人的感覺是聲勢(shì)浩大,總是聲稱自己是第一家某種最新模式的網(wǎng)站,靠強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)打開知名度,至于用戶的認(rèn)可程度有多高,各個(gè)網(wǎng)站的狀況可能有很大不同。
然而,由于一些推廣力度比較大的B2B網(wǎng)站大都定位于企業(yè)供求信息平臺(tái),甚至給人造成一種錯(cuò)覺:B2B網(wǎng)站就是信息發(fā)布平臺(tái)。用戶利用這類網(wǎng)站開展?fàn)I銷活動(dòng)也主要表現(xiàn)在發(fā)布、查詢商業(yè)信息。
(2)用戶培育型
出于開發(fā)潛在用戶的考慮,一些網(wǎng)站開始從培育尚未上網(wǎng)企業(yè)做起,收集大量企業(yè)資料,建立企業(yè)數(shù)據(jù)庫,并一相情愿地為先企業(yè)建立網(wǎng)頁,期待這些企業(yè)有朝一日成為網(wǎng)站的真正用戶,這種搶先一步的策略的確具有超前意識(shí),不過,由于數(shù)據(jù)庫的建立與企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況有一定時(shí)間的滯后,未必能反應(yīng)出真實(shí)資料,而且,有多大比例的企業(yè)真正能夠利用這種B2B網(wǎng)站提供的服務(wù)還是一個(gè)未知數(shù)。
(3)用戶自助型
不僅僅為用戶提供免費(fèi)的信息發(fā)布平臺(tái),同時(shí)提供免費(fèi)的網(wǎng)頁空間,并降低上網(wǎng)的門檻,讓用戶可以快速方便地?fù)碛凶约旱挠蛎ㄒ话銥槿?jí)域名)和網(wǎng)上空間,在這種思想指導(dǎo)下,出現(xiàn)了用戶自助型的B2B網(wǎng)站。不過,從目前的營(yíng)銷效果來看,特別有影響的網(wǎng)站似乎并不多,要么用戶數(shù)量少,要么有效信息量小。從功能和網(wǎng)頁外觀來看,于2000年7月初推出的企業(yè)上網(wǎng)工程主站點(diǎn)sinoeol.com(中國(guó)企業(yè)在線)較為完善,提供了幾種模板可供用戶選擇,并增加了用戶定制功能,自動(dòng)生成的網(wǎng)頁效果也比較理想,甚至優(yōu)于一般企業(yè)網(wǎng)站似乎營(yíng)養(yǎng)不良的憔悴面容,但是目前用戶數(shù)量還比較少。
對(duì)于需要大量用戶參與的網(wǎng)頁自動(dòng)生成系統(tǒng),網(wǎng)站方面也許不在乎增加幾臺(tái)服務(wù)器的投入,但用戶很在意搜索信息的質(zhì)量,如果許多查詢結(jié)果都是殘缺不全的或僅僅是實(shí)驗(yàn)性的結(jié)果,而沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容,相信用戶會(huì)對(duì)這個(gè)網(wǎng)站喪失信心。有的由于不完善的網(wǎng)頁太多,用戶僅在主題上突出產(chǎn)品名稱、價(jià)格等,似乎成了商情公告板而不是企業(yè)網(wǎng)頁了。
(4)D2D服務(wù)型
如果覺得自助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然比較復(fù)雜,更簡(jiǎn)單的就是門到門(door to door)的全方位第三方代理服務(wù)型的網(wǎng)上營(yíng)銷方式了,用戶甚至不需要了解域名、網(wǎng)址等基礎(chǔ)知識(shí),就可以通過互聯(lián)網(wǎng)來做生意,當(dāng)然,需要借助于提供這種專業(yè)服務(wù)的B2B網(wǎng)站。目前這類網(wǎng)站還不多,規(guī)模也比較小。這種模式有點(diǎn)類似于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式:外商需求——聯(lián)系貨源——代理出口。
前段時(shí)間曾研究過一個(gè)提供D2D服務(wù)的網(wǎng)站,對(duì)這種服務(wù)方式非常贊賞。但當(dāng)寫這篇文章的時(shí)候,想看看該網(wǎng)站有什么新的發(fā)展動(dòng)向,但不知什么原因該網(wǎng)站已經(jīng)無法打開了,根據(jù)原來記錄的服務(wù)電話查詢,多次撥通電話但已經(jīng)沒人接聽,不免感到有些意外和惋惜。看來B2B網(wǎng)站的生存狀況不容樂觀。不過類似的新模式還在不斷出現(xiàn),對(duì)于那些沒有條件上網(wǎng)的小企業(yè)來說,增加了商業(yè)機(jī)會(huì)。雖然現(xiàn)在的客觀條件還很不成熟,但是,隨著互聯(lián)網(wǎng)與一般通信設(shè)備的結(jié)合,尤其是無線互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)上網(wǎng)、普通電話接聽電子郵件等多種上網(wǎng)方式的普及,這種發(fā)展方向值得關(guān)注。
(5)垃圾郵件型
如果公司的電子郵件曾經(jīng)出現(xiàn)在某些BBS或者經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng),那么就很難不受到垃圾郵件的煩擾,其中不乏一些B2B網(wǎng)站誘惑或者近乎哀求般的推廣郵件——“加入XX商貿(mào)網(wǎng)吧,免費(fèi)!”甚至有的網(wǎng)站主動(dòng)將一些企業(yè)添加到自己的信息庫中,然后告訴用戶,“貴公司已經(jīng)加入到XXXI信息網(wǎng),請(qǐng)確認(rèn)資料是否正確”??磥?,免費(fèi)服務(wù)也不是那么容易推銷的。
垃圾郵件推廣的方法一向被視為違背網(wǎng)絡(luò)倫理,但是也無可否認(rèn)有時(shí)的確能起到一定的作用,一些現(xiàn)在已經(jīng)名聲在外的網(wǎng)站在最初推廣的時(shí)候都曾經(jīng)采用過這種方式。不過,隨著同類網(wǎng)站數(shù)量的迅速增加,用戶對(duì)大量網(wǎng)站的轟炸必定會(huì)感到厭煩,垃圾郵件推廣方式的效果也可能會(huì)越來越差。
以上幾種類型的營(yíng)銷方式不是孤立的,B2B網(wǎng)站可能會(huì)采用一種或幾種方式的組合,一個(gè)網(wǎng)站的營(yíng)銷策略首先取決與該公司的整體戰(zhàn)略,其次,網(wǎng)站的資源制約著營(yíng)銷策略的制訂與實(shí)施。
吸引新用戶固然重要,留住老用戶更為重要,所以當(dāng)網(wǎng)站宣稱自己的注冊(cè)用戶達(dá)到多少萬的同時(shí),是不是也應(yīng)該檢查一下,這其中有多少用戶僅僅是測(cè)試性的,有多少用戶在注冊(cè)后再也沒有訪問過自己所建的網(wǎng)頁,或者更新過發(fā)布的信息?B2B網(wǎng)站無論采取什么方法吸引用戶,基本點(diǎn)都應(yīng)該是為用戶創(chuàng)造價(jià)值,否則,除了浪費(fèi)資源之外,不會(huì)有任何實(shí)際收獲。