自2002年中國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正式興起以來(lái)，到目前為止房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍舊停留在建站，廣告推廣和軟文驅(qū)動(dòng)的初級(jí)層面上，始終沒(méi)有進(jìn)步，始終沒(méi)有亮點(diǎn)，也始終和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)日新月異的發(fā)展大相背離。為什么中國(guó)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)始終走不出初級(jí)發(fā)展階段，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)究竟能為房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)什么呢？將來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)何去何從，本文擬作簡(jiǎn)單探討。

■    項(xiàng)目建站→不優(yōu)化，不維護(hù)，不互動(dòng)，不符合網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)不牢

目前，無(wú)論是房地產(chǎn)企業(yè)還是房地產(chǎn)項(xiàng)目，網(wǎng)絡(luò)建站都已經(jīng)被開(kāi)發(fā)商們普遍認(rèn)可。通過(guò)企業(yè)或者項(xiàng)目網(wǎng)站，一方面企業(yè)堂而皇之的e化，另一方面，也多多少少可以通過(guò)網(wǎng)站收獲一些客戶(hù)信息。目前，對(duì)多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知水平僅限于此，而進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平，甚至把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提高到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面上的事情，則是少數(shù)品牌企業(yè)的事情。

即便是網(wǎng)絡(luò)建站，根據(jù)我們長(zhǎng)期對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的觀察來(lái)看，也多少是一些平面網(wǎng)站，基本無(wú)信息更新，更不要提互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等略深層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)建站本身并不是千篇一律的，更不是根據(jù)開(kāi)發(fā)商的愛(ài)好而建，而是具有很強(qiáng)的規(guī)律性。

首先，從客戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)建站是企業(yè)或者項(xiàng)目在網(wǎng)絡(luò)上的窗戶(hù)，是客戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)形態(tài)中認(rèn)知企業(yè)的開(kāi)始，而網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)則漫無(wú)邊界，習(xí)慣各異，因此，了解他們的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣需求是第一位的，也是網(wǎng)絡(luò)建站的根本所在。

從企業(yè)品牌和戰(zhàn)略的高度來(lái)看，網(wǎng)站是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)形態(tài)，表面上嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)并不一定要在網(wǎng)站建設(shè)上也十分嚴(yán)謹(jǐn)，企業(yè)網(wǎng)站既要符合企業(yè)戰(zhàn)略品牌需求，又要服務(wù)網(wǎng)絡(luò)瀏覽和消費(fèi)習(xí)慣。網(wǎng)站是企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)延展的重要渠道，因此，如何建設(shè)一個(gè)好的網(wǎng)站，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略的第一步。

其次，網(wǎng)絡(luò)建站需要考量網(wǎng)民的登陸習(xí)慣。根據(jù)我們對(duì)客戶(hù)網(wǎng)站的長(zhǎng)期監(jiān)控，目前超過(guò)50%以上的流量是通過(guò)搜索引擎進(jìn)入企業(yè)或者項(xiàng)目網(wǎng)站的，通過(guò)廣告進(jìn)入項(xiàng)目網(wǎng)站的不足20%。如此一來(lái)，企業(yè)或者項(xiàng)目網(wǎng)站的搜索優(yōu)化處理在所難免。但是，從目前的情況來(lái)看，多數(shù)網(wǎng)站在建設(shè)中沒(méi)有考慮優(yōu)化問(wèn)題，因此在搜索引擎上的表現(xiàn)平平，甚至根本找不到其網(wǎng)站的所在。因此，也就是說(shuō)雖然企業(yè)希望通過(guò)網(wǎng)站來(lái)吸引客戶(hù)，卻有近50%的客戶(hù)因?yàn)檎也坏骄W(wǎng)站而與其失之交臂。

再次，網(wǎng)絡(luò)建站需要在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建上符合網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，目前多數(shù)房地產(chǎn)項(xiàng)目網(wǎng)站在構(gòu)建上插入大量的flash作品，美感有余，但客戶(hù)瀏覽起來(lái)卻十分不方便，而客戶(hù)在瀏覽取舍的過(guò)程中，往往只有短短的幾秒時(shí)間，讓客戶(hù)花上一分鐘等待瀏覽的做法顯然是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一廂情愿。不僅如此，插入大量的圖片或者flash或者富媒體，都會(huì)令網(wǎng)站運(yùn)行起來(lái)十分繁重，也不便于網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)的監(jiān)控，因此，網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建合理是網(wǎng)站優(yōu)化處理的重要方面。

最后，網(wǎng)站黏性處理對(duì)企業(yè)品牌和項(xiàng)目銷(xiāo)售具有舉足輕重的作用。對(duì)多數(shù)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)黏性是一個(gè)新鮮詞，但是在其他行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)黏性確是網(wǎng)站好壞的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。所謂網(wǎng)絡(luò)黏性，是指網(wǎng)站吸引客戶(hù)的強(qiáng)度以及客戶(hù)瀏覽的頻次。目前，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站和項(xiàng)目網(wǎng)站都沒(méi)有黏性可言，主要是因?yàn)榫W(wǎng)站客戶(hù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)性較差，沒(méi)有客戶(hù)值得長(zhǎng)期關(guān)注的信息或者活動(dòng)。因此，多數(shù)客戶(hù)在進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站或者項(xiàng)目網(wǎng)站的時(shí)候，只是一時(shí)之需。如何創(chuàng)造網(wǎng)站黏性呢，根據(jù)我們服務(wù)客戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為無(wú)論是企業(yè)網(wǎng)站還是項(xiàng)目網(wǎng)站，活動(dòng)互動(dòng)性，利益驅(qū)動(dòng)性和RSS定制以及電子郵箱營(yíng)銷(xiāo)等手段較為有效，關(guān)于此點(diǎn)，我們將在后續(xù)的文章中有專(zhuān)門(mén)論述說(shuō)明。

■    網(wǎng)絡(luò)廣告→抄襲平面媒體，不互動(dòng)，不監(jiān)控，不分析，網(wǎng)絡(luò)廣告意義何在？

網(wǎng)絡(luò)建站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，充當(dāng)著網(wǎng)絡(luò)門(mén)店的作用，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)所在。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最具魅力，最具創(chuàng)意的則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣中最基本的一個(gè)環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)廣告推廣目前在房地產(chǎn)行業(yè)中得到充分廣泛利用。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告仍舊沒(méi)有走出平面媒體廣告的陰影，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告作品都是照搬或者是傳統(tǒng)媒體廣告的延伸。網(wǎng)絡(luò)廣告果真和傳統(tǒng)媒體廣告如出一轍嗎？網(wǎng)絡(luò)廣告本身沒(méi)有什么特性嗎？網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)媒體廣告有何區(qū)分？目前，多數(shù)地產(chǎn)企業(yè)對(duì)此均有誤區(qū)。為此，我們結(jié)合我們近年來(lái)服務(wù)企業(yè)的一些思路，為有志于在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中有所作為的企業(yè)提供一些參考素材。

首先，網(wǎng)絡(luò)廣告≠傳統(tǒng)媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告≈傳統(tǒng)媒體廣告

能理解這兩個(gè)不等式，也就基本上能夠理解了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的基本內(nèi)涵所在。第一個(gè)不等式，網(wǎng)絡(luò)廣告不等于傳統(tǒng)媒體廣告，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體本身的特性和網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾特性決定的。網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)的廣告相比，具有更強(qiáng)的互動(dòng)性、參與性、娛樂(lè)性，也擁有更多的表現(xiàn)手法，網(wǎng)絡(luò)受眾和傳統(tǒng)媒體的受眾相比，其獲取信息的時(shí)效性更強(qiáng)，一般說(shuō)來(lái)，信息對(duì)其如果沒(méi)有留下深刻印象，則其會(huì)一帶而過(guò)，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)受眾在獲取信息時(shí)強(qiáng)調(diào)自身的參與性，多數(shù)受眾上網(wǎng)無(wú)非兩個(gè)目的，一個(gè)是娛樂(lè)，一個(gè)是獲取資訊，目前，能夠提供兩者資訊+娛樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告正在為網(wǎng)絡(luò)受眾所推崇，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告除了在資訊方面表現(xiàn)之外，還需要在娛樂(lè)方面加強(qiáng)引導(dǎo)，這也是我們看到很多網(wǎng)民在平時(shí)表現(xiàn)異常沉默，但在網(wǎng)絡(luò)世界里卻可以異常活躍，甚至主宰某個(gè)領(lǐng)域，這些都是網(wǎng)絡(luò)受眾和其他受眾的心理區(qū)別。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告自然也不能等同于傳統(tǒng)媒體廣告。

第二個(gè)不等式，網(wǎng)絡(luò)廣告約等于傳統(tǒng)媒體廣告。之所以網(wǎng)絡(luò)媒體廣告約等于平面媒體廣告，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告在房地產(chǎn)品牌和產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)上應(yīng)該是一致的，vi設(shè)計(jì)上基本上是相近的，比如一個(gè)項(xiàng)目是高端項(xiàng)目，在網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)上也應(yīng)該是能表現(xiàn)出高端形象的vi設(shè)計(jì)，而不能一味娛樂(lè)化。從這個(gè)意義上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)廣告是沿襲傳統(tǒng)媒體廣告的，是根植于傳統(tǒng)媒體廣告的，也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告基本上需要遵從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)法測(cè)（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并非如此）。

在理解以上兩個(gè)不等式的基礎(chǔ)上，還有一點(diǎn)值得說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)比傳統(tǒng)媒體更豐富多彩，更加注重新技術(shù)的運(yùn)用，更具有互動(dòng)特色，也更需要聚焦注意力，在網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有特色的產(chǎn)品或者信息會(huì)很快淹沒(méi)在網(wǎng)絡(luò)如海的資訊中。關(guān)于這一點(diǎn)，我們以后將結(jié)合房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告逐個(gè)批判分析。

■  新聞軟文→網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，軟文還有力量嗎？

房地產(chǎn)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，仍舊遲遲不忘新聞軟文的作用，并在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域演繹出另外一番景象，一時(shí)之間曾經(jīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，這就是深圳地產(chǎn)界所代表的劍客營(yíng)銷(xiāo)。深圳地產(chǎn)劍客是網(wǎng)絡(luò)文化中一個(gè)非常獨(dú)特的現(xiàn)象，一批兼職或者專(zhuān)職的半專(zhuān)業(yè)人士和專(zhuān)業(yè)人士針對(duì)地產(chǎn)現(xiàn)象激揚(yáng)文字，形成了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論記者這一私家身份，也由此，地產(chǎn)商看上了這批人的價(jià)值所在，紛紛邀約為項(xiàng)目在網(wǎng)絡(luò)上擂鼓助威，根據(jù)自己的專(zhuān)業(yè)寫(xiě)不同的軟文，一方面為項(xiàng)目造勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)上形成一定的影響力，另一方面呢，則是讓關(guān)注項(xiàng)目的人從不同的角度認(rèn)識(shí)項(xiàng)目，從而達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的目的。表面上來(lái)看，這是網(wǎng)絡(luò)博客營(yíng)銷(xiāo)模式，但從本質(zhì)來(lái)講，仍未脫離傳統(tǒng)的打廣告，寫(xiě)軟文的范疇。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到今天，網(wǎng)絡(luò)軟文和報(bào)紙軟文一樣，在客戶(hù)心目中的公信力會(huì)越來(lái)越差，最終都將被時(shí)代和客戶(hù)所拋棄，因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，劍客軟文營(yíng)銷(xiāo)不能作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全部，如何合理利用，房地產(chǎn)商們需要思考！