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如何讓用戶快速接觸到產(chǎn)品？

作者： 日期：2022-01-14 人氣：368

　
　　開始解答如何讓用戶快速接觸到產(chǎn)品這個問題之前，我們先做下面幾個思考：
　　
　　1、哪些用戶會使用分類？
　　
　　2、什么樣的分類能滿足用戶快速找到？
　　
　　3、X型分類真的還適用于現(xiàn)在嗎？
　　
　　4、Y型分類能否輔助用戶的商品查找？
　　
　　當然，核心問題在于如何進行商品分類，用戶才會買單？帶著這些問號，我們與分類產(chǎn)品的用戶進行了一次“親密接觸”。
　　
　　以下是尋空文章中X型分類和Y型分類的示例：

　　用戶查找商品的途徑
　　
　　誠然，在解答這諸多疑問之前，有一個首當其沖的問題便是分類的使用率，這需要從用戶查找商品的途徑談起。
 

　　隨著用戶網(wǎng)購經(jīng)驗日趨豐富以及電商網(wǎng)站商品豐富度的提升，用戶對購物效率的關注度逐步提高，搜索和個性化推薦日益成為用戶查找商品的主要途徑，相應地對分類的使用則越來越少（這一點從分類產(chǎn)品的流量數(shù)據(jù)分析也可以驗證）?；诖耍诸惍a(chǎn)品從用戶的需求變化出發(fā)進行產(chǎn)品功能和運營優(yōu)化至關重要。
　　
　　從用戶使用場景出發(fā)進行商品分類
　　
　　目前，用戶使用分類導航的場景可以分為以下三種類型（此項發(fā)現(xiàn)是基于我們的用戶使用分類導航的行為，與其他平臺的用戶使用行為可能存在差異）：
 

　　場景1-模糊挑選
　　
　　這種場景下，用戶更多通過分類導航來查找一些自己不太熟悉的品類商品。如：女性用戶對于電腦辦公、3C類商品不熟悉，會更多通過分類來查找，或者查找一些對于品牌/型號沒有特定要求的商品。如：生活日用類商品。
　　
　　此時用戶的核心訴求在于——快速定位到自己想要找的商品品類，之后進行進一步的篩選和決策。明確的X型分類結(jié)合適量的Y型分類，可以輔助用戶在這一場景下的商品查找。
　　
　　場景2-精準查找
　　
　　京東的老用戶更多有這種使用場景，對京東的分類較為熟悉，加之遇到過搜索結(jié)果與實際不符的情況，所以使用分類來查找商品成為一種習慣。這種場景下用戶對于分類維度設置，及分類所覆蓋的商品范圍的精準度要求較高。明確的X型分類和精準的后臺SKU存儲類目路徑，將提升用戶在這一場景下的查找體驗。
　　
　　場景3-隨意瀏覽
　　
　　這種場景下用戶沒有明確的購買目的，隨意瀏覽來打發(fā)無聊的時間，通過“逛”分類來發(fā)現(xiàn)一些可以買的東西或者可以參加的促銷活動。此時X型分類對用戶而言并沒有吸引力，Y型分類便可以“趁虛而入”了。
　　
　　綜上，基于用戶的使用場景，將X型分類和Y型分類相結(jié)合進行商品分類，滿足用戶在不同場景下的查找需求。當然，在進行類目設置時，要考慮品類間的差異性，標品需要清晰的X型分類導航，非標品則要更多考慮Y型分類的運營。因“品類”制宜，方能迎合用戶需求。
　　
　　一些關于類目運營的迷思
　　
　　在進行類目運營時，我們需要考慮諸多因素：
　　
　　用戶側(cè)：用戶對品類的認知架構(gòu)、購物行為習慣；
　　
　　業(yè)務側(cè)：品類的發(fā)展現(xiàn)狀及規(guī)劃、行業(yè)環(huán)境、市場發(fā)展?jié)摿Γ?/div>
　　
　　平臺側(cè)：整體品類的發(fā)展現(xiàn)狀及戰(zhàn)略規(guī)劃。
　　
　　因此，品類架構(gòu)及其展示是基于這多方因素綜合考慮和權衡之后所誕生的一個“產(chǎn)品”，在進行類目維度設置及品類曝光的決策時，這諸多因素或多或少都會讓我們有些“頭疼”。
　　
　　以下是我們在對分類進行用戶體驗評估時經(jīng)常遇到的一些“迷思”，這些迷思并沒有標準的答案，僅在此呈現(xiàn)個人的分析思路。
　　
　　1. 品類曝光：展示全品類 VS 包裝爆品
　　
　　這個問題業(yè)務同事和做類目運營的同事都會遇到，平臺有形形色色的品類，但是分類導航處的空間是有限的。這有限的空間應該用來展示所有的商品品類，還是對某幾個品類進行深度運營，包裝爆品？
　　
　　對于這個問題，我們需要因“時”制宜，對品類進行深度運營的前提是——已經(jīng)建立了品類用戶對于品類的基本認知。所以在平臺或者品類發(fā)展初期，我們需要展示全品類，培養(yǎng)用戶認知，引導用戶購買。在業(yè)務進一步發(fā)展之后進行深度運營，包裝爆品。
　　
　　類目運營需要契合品類所處的發(fā)展階段及用戶對品類的認知水平。
　　
　　2. 類目維度設置：求全 VS 求優(yōu)
　　
　　當然，后臺SKU存儲的類目架構(gòu)一定是求全的，此處所討論的類目維度設置是指在展示給用戶的商品分類中，類目維度應該是求全還是求優(yōu)。
　　
　　以下是對于“地方特產(chǎn)”品類的兩種類目維度劃分，你認為以哪種維度進行展示更好呢？
 

　　維度1中，以“大區(qū)”維度進行展示，每個分類下可以展示更多的商品，保證商品種類的豐富性；
　　
　　維度2中，展示“熱門省市/地區(qū)”，雖然展示的省市/地區(qū)數(shù)量有限，但更能激發(fā)用戶的瀏覽意愿，畢竟在用戶的認知中，特產(chǎn)與所處的省市/地區(qū)聯(lián)系更為緊密，而不是所處的大區(qū)。在后期的數(shù)據(jù)驗證中，維度2的類目引流效果也更好。
　　
　　綜上，類目維度設置不能一味求全，要從品類自身出發(fā)，適度“求優(yōu)”，契合品類用戶的瀏覽和查找習慣。
　　
　　3. 虛擬業(yè)務運營思維：品類思維 VS 平臺思維
　　
　　從品類出發(fā)：可將業(yè)務劃分為不同品類的業(yè)務類型；從平臺出發(fā)：可將業(yè)務劃分為兩種形態(tài)-實物和虛擬。
　　
　　對于虛擬業(yè)務，應該如何進行運營呢？
　　
　　從品類思維出發(fā)：虛擬業(yè)務與相應的實物業(yè)務關聯(lián)性強（如：體育用品和體育服務），聯(lián)合運營更能促進用戶轉(zhuǎn)化及關聯(lián)購買；
　　
　　從平臺思維出發(fā)：將不同類型的虛擬業(yè)務進行統(tǒng)一整合，更能增強用戶對虛擬業(yè)務類目的整體感知。
　　
　　基于此，在對虛擬業(yè)務進行運營時，需要將品類思維和平臺思維相結(jié)合。具體到商品分類中，則是在實物分類和虛擬業(yè)務分類中對相應的品類進行雙顯，滿足用戶不同路徑下的查找需求。
　　
　　提升類目運營效果的方法/技巧
　　
　　誠然，類目運營對于品類的發(fā)展至關重要。那么如何提升類目運營的效果呢？以下是一些實戰(zhàn)經(jīng)驗。
　　
　　1. 年度/季度品類規(guī)劃，及時調(diào)整運營策略
　　
　　需要制定年度/季度品類規(guī)劃，對整體品類進行盤點，明確優(yōu)勢品類、弱勢品類、高潛品類等，針對不同的品類制定相應的運營策略，同時結(jié)合業(yè)務的實際發(fā)展進行及時調(diào)整。
　　
　　2. A/B測試，確定類目劃分維度
　　
　　在進行類目維度設置時，可能會遇到類似于上述“求全還是求優(yōu)”的困擾，這個時候可以通過A/B測試來驗證不同維度類目的引流效果，從而確定最終的類目劃分維度。
　　
　　3. 定期類目診斷，發(fā)現(xiàn)潛在問題
　　
　　可以通過多種途徑進行類目診斷，如：競品分析、月度類目數(shù)據(jù)監(jiān)測等，了解不同品類的發(fā)展情況，洞察類目運營的潛在問題。

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