接（1）

2.感知廣告雜亂

現(xiàn)在，請你假設(shè)自己是一個普通的用戶，下面2種視頻貼片廣告場景，判斷一下哪個你更反感：

• 愛奇藝視頻開頭的60秒貼片廣告（沒有買會員）；

• 看電視劇看到第29分鐘，突然插入5秒廣告（沒有買會員）；

我在自己團隊試了一下，大部分人會覺得第二種更加讓人反感。

可是為什么？這兩種廣告明明都阻礙了用戶目標(biāo)（前面講的），而且第一個廣告明顯時間更長??？

這是因為同樣是對用戶形成干擾，第一種廣告的確定性更高（我們每次打開視頻都知道這里會有廣告，這是確定和默認的事件）。

而當(dāng)一個人面臨更加確定的事件時，他就會不那么容易感覺到“控制感喪失”，也就沒那么反感了。

比如，假設(shè)你是一個小學(xué)生，同樣是擔(dān)心挨揍，下面2種表達，哪個更讓你不安？

• 你等著！周四放學(xué)我找隔壁班大熊來揍你！

• 你等著！未來一周我找些人來狠狠揍你一頓！

大部分時候是后者，因為后者對你來說確定性更低。而前者的話，你已經(jīng)知道了挨揍的時間（周四放學(xué)）、地點（班級附近）、實力對比（大熊VS你）、嚴重程度（調(diào)查下大熊揍人一般多嚴重），實際上提高了控制感。

所以，同樣的道理放在營銷上也是一樣：如果你一定要打廣告干擾消費者的目標(biāo)，那么就應(yīng)該用可預(yù)期的、確定性的方式出現(xiàn)，讓消費者能夠預(yù)期到你打廣告。

比如像小馬宋那樣，每次公眾號打廣告都預(yù)告說要打廣告：

（更難能可貴的是，每次打廣告的方式、位置都類似）

或者還有更直白的，這些廣告你也不容易產(chǎn)生反感（因為你形成了確定感，看廣告前已經(jīng)預(yù)期這是廣告）：

再比如某知名洗發(fā)水廣告，也直白地說了我打廣告這件事：

“其實第一次聽說要拍洗發(fā)水的廣告，一開始我是拒絕的……”

還有大量的電視節(jié)目贊助中，每次都在固定時間固定關(guān)節(jié)告訴大家贊助商名單。

而有些營銷活動或廣告，經(jīng)常在用戶非預(yù)期的時候出現(xiàn)，就更容易引起反感。

比如支付寶如果開機啟動頁每天打廣告，用戶并不會反感；但是就用著用著突然發(fā)現(xiàn)某個營銷活動，就容易反感。

這也是微商朋友圈如此讓人反感的原因：他們讓你的朋友圈變成了巧克力，你永遠不知道下一顆是不是廣告。

所以，要減少反感，要搞清楚的一個問題是：用戶在看之前，到底是不是已經(jīng)預(yù)期到了這有廣告？

3.理由正當(dāng)性

前面講過，廣告的出現(xiàn)本質(zhì)上會降低人的控制感，讓人產(chǎn)生被打擾的感覺，所以我們讓廣告跟用戶場景下的目標(biāo)類似（降低感知目標(biāo)阻礙），我們讓廣告以可預(yù)期的形式出現(xiàn)（提高確定性），但即使這樣，這種打擾仍然是實際存在的，怎么破？

一個重要的是方式是：讓你對用戶的打擾，存在正當(dāng)?shù)睦碛伞?/p>

想想你排隊時插隊的感覺，對其他人說什么他們會原諒你的插隊？（本質(zhì)上你的插隊也對別人產(chǎn)生了干擾，降低了別人的控制感）

當(dāng)然是找一個理由，研究發(fā)現(xiàn)，即使一個看起來并不可靠的理由，都能提高插隊的成功率，比如說“麻煩讓我先用復(fù)印機可以嗎，因為我有東西要復(fù)印。”（廢話，誰來復(fù)印機是不是有東西要復(fù)印？）

但這的確有效。

為了減少用戶對你廣告的反感，你還可以想辦法提供一些正當(dāng)?shù)睦碛?，讓大家減少這種感覺：你來打擾我是因為你要著急銷售東西！

一般來說，提供正當(dāng)理由有這些常見套路：

（1）互惠理由：看廣告是你對我們免費產(chǎn)品的報答

比如我之前看到某視頻網(wǎng)站，為了讓人不用去除廣告插件，說：

“看官大人，我們的程序員還等著廣告費發(fā)工資買盒飯呢。”

相當(dāng)于提示你：我們?yōu)槟汩_發(fā)了產(chǎn)品，作為報答，你也應(yīng)該看廣告。

畢竟，拿人手短、吃人嘴短，既然用了人家產(chǎn)品，也好好看廣告吧。

（2）與你相關(guān)：看廣告，因為這個信息對你有用

如果廣告設(shè)計得，讓用戶覺得是為了滿足我某個需求出現(xiàn)的，而不是為了“你急于賣東西”，就會降低反感。

比如下面兩個廣告，你猜哪個減少了反感？

“中國領(lǐng)先的手機貸款A(yù)PP！”

“杭州銀行貸款難？借10W，利息低至0.1%！”

很明顯后面反感很少，因為是先從用戶遇到的問題出發(fā)，有“正當(dāng)理由”。

（3）價值觀營銷：看廣告，跟我一起來支持正確的事情

想一下，你在玩游戲被打擾，正在不爽，但聽到了這個理由：

“光顧著自己？小時候你媽帶你看病，現(xiàn)在長大了，你媽感冒了在醫(yī)院你也不去看一眼？”

你被打擾的怒火可能立馬就消失了。

廣告也是一樣：反正你總要打擾用戶，如果提供一個“有利于更好世界”的理由，用戶可能更容易接受這種打擾。

比如希臘經(jīng)濟危機時，一個組織想要在推特上發(fā)廣告來號召大家對希臘捐款，正常情況下大家可能很反感。

后來他們做了這個活動：

開發(fā)了一個軟件用于計算推特用戶發(fā)布的社交信息中，有多少英語單詞來源于希臘詞根，通過這個插件發(fā)布推特，你就能向失學(xué)兒童捐款：發(fā)布的內(nèi)容里，每一個來源于希臘詞根的單詞都會像希臘學(xué)校捐款0.1歐元，就像下載正版游戲和歌曲一樣，收取版權(quán)費。

這樣，捐款相當(dāng)于給希臘支付版權(quán)費，這當(dāng)然很正當(dāng)?。ń栌昧宋鞣饺税鏅?quán)意識很強的觀念）

同樣支付寶為了讓大家重視“芝麻信用分”，就不應(yīng)該讓大家理解成這是一個“為了布局阿里金融戰(zhàn)略”所設(shè)計的活動，而應(yīng)該是讓人綁定一個正當(dāng)?shù)睦碛?，比如?/p>

“我們總是羨慕美國有健全的信用體系，但這樣的信用體系并不是憑空出現(xiàn)的。所以我們積累并展示芝麻信用分，成為中國信用體系奠基者。”

總之，給用戶提供正當(dāng)理由（不能是我就是為了賣東西），他們會降低對營銷的反感。

4.感知操控意圖

如果用戶認為你做一件事是有意在操控他們的選擇，他們就更加容易產(chǎn)生心理抗拒，從而反感你的營銷行為。

比如同樣是手機限量搶購，下面哪個更加讓人反感：

• 雷軍：“小米Mix產(chǎn)能實在跟不上，米粉們，抱歉！”

• 雷軍：“之所以小米Mix限量搶購，是因為這有助于讓提高米粉的參與感，之前阿黎不是寫了本《參與感》嗎？”

所有人都知道當(dāng)然是后者更讓人反感了，為什么？

前面已經(jīng)提到，心理抗拒的本質(zhì)是“控制感被不合理剝奪”，而讓用戶覺得你在饑餓營銷，他們會感覺到自己被別人控制了，從而產(chǎn)生反感。

所以，廣告、營銷降低反感的另一個重要方式是：不要讓他們感覺到，你在有意識操控他們的選擇。

除了“讓用戶認為你被逼不得已”之外，這些年一個重要流行手法是“逆營銷”——不是盲目說自己好，而是承認自己的缺點，并讓用戶自己去選擇。

比如很多人質(zhì)疑敞篷車不適用，與其反駁，不如承認，所以Minicooper是這樣說的：

所以，要降低感知操控意圖，重要的并不是傳統(tǒng)過度承諾的方法：

“再美的文字，贊美這個手機都不過分。”

“顛覆你的體驗！”

“孝敬爸媽腦白金”（用戶感覺你在操作我的行為）

而是主動把事實擺在用戶面前，給用戶獨立判斷的機會。

結(jié) 語

營銷沒什么錯，沒有營銷，各種創(chuàng)新產(chǎn)品可能會停留在工廠，難以真正被用戶接受去改變他們的生活。但大部分用戶確實對營銷很反感，而你可以采取多種方法來降低這種反感：

• 降低感知目標(biāo)阻礙，讓內(nèi)容符合用戶的場景目標(biāo)

• 提高廣告的確定性，讓用戶有明確的預(yù)期

• 尋找正當(dāng)理由，而不是就為了賣產(chǎn)品

• 降低操控意圖，讓消費者自己去判斷

寫在后面：此文是看到支付寶營銷后有感而發(fā)。但與其批判，不如改進。