新創(chuàng)品牌應(yīng)該如何為自己命名?這是一個看似簡單，卻不容易找到“邊界”的問題，也是一個持續(xù)被討論，但永遠(yuǎn)不會有標(biāo)準(zhǔn)答案的問題。

　　談到品牌命名這件事，但凡接觸和沒接觸過營銷的人，也大概能說個N條標(biāo)準(zhǔn)出來，像是：

　　要簡潔

　　要夠特別

　　要有自己的風(fēng)格

　　要便于記憶

　　要讓人印象深刻

　　要有好的聯(lián)想

　　要體現(xiàn)顯著特性

　　那么為什么拿著這么多的標(biāo)準(zhǔn)，相對于品牌的絕對數(shù)量，好名字卻還是顯得如此稀缺呢?

　　我想這其中的一條微妙邏輯，恰恰是因?yàn)槲覀兒雎粤?ldquo;時間”。

　　時間會改變生活方式，這會讓我們對“好”的解讀大異其趣;時間會引發(fā)亞文化，這會讓名稱的聯(lián)想變得不同;時間會塑造新商業(yè)趨勢，這會讓好名字失去效力;時間會定義語言的美學(xué)情趣，這會讓名稱遭遇“自適應(yīng)”的難題。

　　所以如果在時間的某個片刻、某個“橫切面”上來遵守上述的命名規(guī)范總是相對容易，而一旦我們想要用前瞻的眼光，來“預(yù)見”一個好名字的時候，則又會馬上感覺到這件事情的難處。

　　品牌命名有哪些“陷阱”

　　因此，在討論“如何為品牌命名”之前，我們不妨轉(zhuǎn)換一下視角，先邀請“時間”這位“證人”來一起看看，品牌在命名上究竟容易碰上哪些陷阱。

　　看不到產(chǎn)品背后的“用戶價值”

　　在我看來，決策者在該問題上最容易掉進(jìn)的第一個“陷阱”，就是看不到產(chǎn)品背后的“用戶價值”，我們拿創(chuàng)辦于2000年的美國網(wǎng)上租車平臺Zipcar來舉例。

　　Zipcar是汽車共享的早期創(chuàng)新者，提供基于互聯(lián)網(wǎng)的汽車分時租賃服務(wù)。然而很多人并不知曉的是，或許正是由于對“共享”理念的執(zhí)著，該企業(yè)曾想將品牌名定為U.S.Carshare(全美汽車共享)，因?yàn)閳F(tuán)隊覺得這個名字不僅很有氣勢，還直接詮釋了業(yè)務(wù)與理念。

　　但隨后展開的用戶洞察則顯示，很多人都對“汽車共享”這個概念有種根深蒂固的排斥心理，“這個提法容易讓人產(chǎn)生一種被勒令排隊的感覺”，該公司的調(diào)查顯示。基于這些反饋，企業(yè)打消了原來的念頭。

　　從“發(fā)現(xiàn)營銷”的觀點(diǎn)來看，我們認(rèn)為企業(yè)的所有表達(dá)都應(yīng)該以“用戶價值”為中心。從命名開始，品牌就應(yīng)該將社會價值、商業(yè)價值的語言“翻譯”成用戶價值的語言。

　　結(jié)合Zipcar的例子來說，“共享”是用戶價值嗎?對環(huán)保主義者來說可能是，但對于大多數(shù)普通人來說，“共享”還是一種社會價值的語言，而其中真正的用戶價值，其實(shí)是“說走就走的旅行”，是讓用戶免去為了出行而被迫選擇買車、養(yǎng)車、修車、堵車的種種煩憂，從而獲得了一份即時可得的輕松自如。

　　我想“Zipcar”的最終命名以及“Wheels When You Want Them”的Slogan的確更準(zhǔn)確地反映了這種用戶價值。

　　那么我們說的這一點(diǎn)和“時間”又有什么關(guān)系呢?仔細(xì)想想，其實(shí)大有關(guān)系，例如在很多行業(yè)，當(dāng)一些先知先覺的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)新的商業(yè)模式，或者說創(chuàng)新品類的契機(jī)時，就往往容易醉心在新概念里，而將品牌名與品類概念捆綁，直接選擇像“XX二手車”“XX租車”這樣的命名方式。

　　從時間的靜態(tài)維度來看，這樣的命名理所當(dāng)然，因?yàn)樗軌蚝唵沃苯拥馗嬖V用戶“我是誰”“做什么”，但是從時間的動態(tài)維度來看，則需要非常審慎。比如，如果你不是這個品類的早期創(chuàng)建者和領(lǐng)先者，那么跟隨主導(dǎo)品牌的命名方式就會很快遇到如下問題：

　　1.由于新品類的提出者往往最先進(jìn)入用戶心智，因此，當(dāng)用戶通過名稱識別到你也屬于這個品類時，往往就會馬上對你失去興趣。

　　2.品類創(chuàng)建者、領(lǐng)先者會定義后進(jìn)者“跟隨”“模仿”的形象，這對你的公關(guān)傳播不利，對普通用戶的認(rèn)知也不利。

　　3.品類創(chuàng)建者、領(lǐng)先者會定義品類的“價值標(biāo)準(zhǔn)”，導(dǎo)致用戶會用這些標(biāo)準(zhǔn)來看待你的價值;即使你做了一些差異化的創(chuàng)新，用戶非但不容易接受，反而有可能會將你視為“異類”。

　　總結(jié)來說，由于最先進(jìn)入用戶心智的品類創(chuàng)建者，在用戶心中總是最好的。因此，如果你想將品牌名與品類捆綁，那就最好能符合下邊兩個條件中的一個：A.要么你是這個品類的創(chuàng)建者和領(lǐng)先者(如“瓜子二手車”“優(yōu)信二手車”);B.要么你可以在原品類中細(xì)分或新創(chuàng)一個品類，自成一派，同時又可以把這個品類概念，以簡潔的方式放到品牌名中(如“西貝莜面村”)。

　　品牌名要反映用戶價值，當(dāng)一個容易被用戶理解的新品類出現(xiàn)時，品類概念本身就代表了“用戶價值”，不過更有甚者，是將“品類”和“用戶價值”一并寫進(jìn)品牌名。

　　瓜子二手車就是一個典型，很多人忽視了該品牌在廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的全稱其實(shí)是“瓜子二手車直賣網(wǎng)”，“二手車”反映品類，“直賣”反映“沒有中間商賺差價”的用戶價值。這對于以功能價值創(chuàng)新而進(jìn)入市場的，單一品類的新創(chuàng)品牌來說，將會是一種非常有利的命名方式。

　　從時間維度來考察品牌命名，與上述問題多少有些相似的另一個尷尬，是很多技術(shù)背景不錯的產(chǎn)品，卻并不擁有一個“名副其實(shí)”的好名字，它們或多或少是碰上了“命名時不我待”的難題。

　　這種情況指的是，在早期，企業(yè)決策者通常是基于自己的一個idea開始創(chuàng)業(yè)的，當(dāng)這個idea還沒有經(jīng)過用戶洞察印證，決策者還沒有很深刻地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品背后的價值，也很難預(yù)料到未來幾年的產(chǎn)品方向與行業(yè)走向的時候，產(chǎn)品卻不能沒有一個名字……

　　手機(jī)新聞客戶端類產(chǎn)品就比較突出地反映了這類問題。比如，“XX快報”或者“XX資訊”這類具有很強(qiáng)新聞?wù)J知導(dǎo)向的名稱，乃至于“新聞客戶端”這個品類概念，在我看來都與今天用戶使用這類產(chǎn)品的實(shí)情相去甚遠(yuǎn)。在這些產(chǎn)品上，有人醉心于娛樂八卦，有人喜歡圍觀吐槽，消息和觀點(diǎn)并舉，讀圖與短視頻齊飛。

　　實(shí)際上如果基于早期的一個理解，將品牌名與產(chǎn)品的功能、品類屬性聯(lián)系得過于緊密，除非可以做到像“知乎”這樣一做到底，有始終不變的核心功能價值做支撐，否則也要慎重地看待這種命名邏輯。

　　與用戶的“認(rèn)知”作對

　　決策者在品牌命名上容易遭遇的第二個“陷阱”，就是喜歡與用戶的“認(rèn)知”作對，這又主要反映在如下兩個方面：

　　第一是因模仿而導(dǎo)致的認(rèn)知趨同。

　　例如當(dāng)一種亞文化的語言范式興起，就一定會有大量跟進(jìn)者，這種“群氓效應(yīng)”體現(xiàn)在傳播中的一例是，當(dāng)“匠心”這個概念流行開來，你就會發(fā)現(xiàn)有鋪天蓋地的“匠心者”涌現(xiàn)出來了。而體現(xiàn)在命名上則如，當(dāng)?shù)谝粋€“江小白”或“小茗同學(xué)”走紅，則一夜之間又會出現(xiàn)眾多的“X小白”或“小X同學(xué)”。品牌選擇這樣做的結(jié)果，通常是勉強(qiáng)進(jìn)入補(bǔ)缺市場，而引發(fā)一些價格敏感型消費(fèi)者的關(guān)注。

　　第二是不考慮用戶認(rèn)知規(guī)律中的“先入為主”機(jī)制，按照主觀意愿命名。

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌在這個問題上犯錯頗多。比如，百度喜歡將業(yè)務(wù)都冠以“百度XX”之名，這會導(dǎo)致一個什么結(jié)果呢?結(jié)果就是，與“搜索”這一核心認(rèn)知距離近的業(yè)務(wù)(例如百度百科、百度貼吧)，會因?yàn)橛姓J(rèn)知優(yōu)勢的滋養(yǎng)而更容易做好，而與核心認(rèn)知距離較遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)(例如團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)訂餐、視頻)，則只有在不冠以母品牌名的情況下才更容易獲得成長空間。

　　除了沒有考慮到用戶“先入為主”的認(rèn)知機(jī)制，這種命名方式也完全忽視了在一個品牌名之下，如果品類延伸寬泛，而缺乏統(tǒng)一的核心價值來聚焦認(rèn)知的話，則用戶的認(rèn)知必將渙散;而一旦渙散，則必將在每個細(xì)分領(lǐng)域弱于心智顯著性更高的品牌。

　　與此類似的，當(dāng)“UC瀏覽器”的品類認(rèn)知太強(qiáng)，再將“UC”前置到“UC頭條”這樣一款“資訊閱讀”產(chǎn)品上，產(chǎn)品的專業(yè)性就不容易被用戶接受。

　　在兒童手表領(lǐng)域，“360兒童手表”注定會繼承母品牌“安全”的認(rèn)知，但如果用戶對這一品類的價值標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，例如如果不再將“安全”作為核心購買訴求的時候，名稱就會導(dǎo)致品牌價值的減損。這就是我們說的，一個強(qiáng)有力的名字有可能會隨著時間的變化而降低效力。

　　這些例子反映出，企業(yè)決策者在為品牌命名時必須審慎考慮用戶對特定概念的既有認(rèn)知，要多從“時間性”上考慮問題，盡量用一種更超前的眼光，來確保名稱在當(dāng)下和未來都不容易與用戶的認(rèn)知起沖突。

　　有哪些命名原則？

　　以“用戶價值”為觸知核心

　　從動態(tài)維度談了命名的常見誤區(qū)，現(xiàn)在再回來談?wù)勳o態(tài)的命名原則，雖然前邊我們曾提到“簡潔”“特別”“讓人印象深刻”等許多標(biāo)準(zhǔn)，但新品牌只需要根據(jù)“可識辨度”和“可觸知性”這兩條核心標(biāo)準(zhǔn)，就完全能夠做好自己的品牌命名工作。

　　首先，品牌名的作用是要讓人認(rèn)知品牌，而所謂的“認(rèn)知”，必然是“認(rèn)”在前，“知”在后，如果連“認(rèn)”都困難，想讓用戶“知”就無異于天方夜譚。從這個角度看，提高“可識辨度”就成了品牌命名的第一要求。

　　提高可識辨度會讓我們很自然地想到要怎么做。比如，不夠簡潔的名稱通常難于識辨，因此在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，像服飾領(lǐng)域的杰尼亞(Ermenegildo Zegna)和菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)這類品牌都會面臨更大的認(rèn)知壓力。與此相反，在簡潔性上，我們或許再也找不出比蘋果的“i”系列命名更極致，而在名目繁多的科技產(chǎn)品中更具有識辨度的案例了。

　　在中文名稱中，形態(tài)復(fù)雜的生僻字容易導(dǎo)致識辨度的下降。比如，在做烘焙行業(yè)觀察時，我關(guān)注到一個名為“酵墅”的面包店，坦率說這是一個很出色的品牌，在產(chǎn)品上主打的是口味綿長的軟歐包(Soft Bread)，在門店的場景體驗(yàn)部分，則將紅酒酒窖的品質(zhì)感與文藝性嫁接了進(jìn)來，與烘焙的融合渾然天成，然而品牌名過于復(fù)雜則略顯美中不足。

　　當(dāng)名稱導(dǎo)致單個用戶的認(rèn)知成本提高時，這種效應(yīng)在群體中就會放大。

　　比如，它容易抑制用戶的推薦欲。舉例來說，在使用手機(jī)輸入法的時候，或許就需要不斷組詞;在使用搜索引擎或者向別人轉(zhuǎn)述的過程中也會遇到麻煩。所以識別成本提高的背后往往就是溝通成本、傳播成本的提高。在班上名字難念的孩子，會因?yàn)檩^少被老師點(diǎn)名而導(dǎo)致學(xué)習(xí)成績下降，所反映的也是相似的道理。

　　最后，“可識辨度”還意味著“特別”，當(dāng)我們說某個人的聲音很有“識辨度”的時候，其實(shí)就是在討論它的特質(zhì)，因此盲目跟隨成功品牌的命名范式，只會讓品牌學(xué)得越像而越?jīng)]有“可識辨度”

　　。

　　為品牌命名的第二關(guān)鍵點(diǎn)是“可觸知性”，在發(fā)現(xiàn)營銷理論中，我們說價值表達(dá)的基本原則是“承載價值、觸發(fā)認(rèn)知”，既然要觸發(fā)認(rèn)知，就要具備“可觸知性”，因?yàn)樗^的“表達(dá)”，其實(shí)就是你在說，別人在聽;你在做，別人在看。一個名字，一個Logo，一件產(chǎn)品……在很多時候，品牌的基礎(chǔ)表達(dá)都是安安靜靜地等在那里，等待著用戶的發(fā)現(xiàn)與關(guān)注，因此好的表達(dá)必須讓人“一觸即知”，哪怕只有短短的幾秒接觸，也足以激活用戶的某種意識。

　　品牌名要讓用戶“觸知”到什么呢?從不同的命名方式上，我們大致可以對不同品牌的“觸知”目標(biāo)做出如下歸納：

　　那么面對著這么多的觸知方向，管理者又應(yīng)該如何決策?應(yīng)該將什么作為用戶觸知的重點(diǎn)呢?發(fā)現(xiàn)營銷理論認(rèn)為，無論是品牌所屬的品類、目標(biāo)人群、功能特性、生活方式象征或者創(chuàng)始人以及品牌的來源、產(chǎn)地，這些林林總總的概念其實(shí)都是在反映“用戶價值”。

　　所以關(guān)于品牌名要讓用戶觸知到什么?答案其實(shí)很簡單，它應(yīng)該來源于決策者的這樣一個判斷，那就是究竟何種“用戶價值”，會在用戶的心智中擁有最高的獨(dú)特性和顯著性?換句話說，品牌名所要“表達(dá)”的終究是決策者對用戶價值的思考。

　　舉例來說，當(dāng)產(chǎn)品的創(chuàng)造者或者來源、出處的“價值信息”已經(jīng)足夠獨(dú)特、已經(jīng)擁有了極高的心智顯著性的時候，就無須再多此一舉地用另一個名稱來解釋這種價值了，直接使用創(chuàng)始人或者品牌的來源、出處就好。

　　又比如，當(dāng)品牌屬于新品類的開創(chuàng)者，品類最能反映用戶價值的時候，品類概念就值得被考慮寫入名稱;還比如，汽車行業(yè)的功能價值普遍同質(zhì)化，因此品牌名所要表達(dá)的就更接近于“生活方式”，不同品牌名所針對的是不同的意識形態(tài)需求，所創(chuàng)造的是不同的情感價值。

　　追問自己幾個問題

　　在以“用戶價值”為觸知核心的命名策略下，決策者還可以結(jié)合如下指引，來進(jìn)一步審視自己的命名方案：

　　1.能否讓用戶“一觸即知”?

　　品牌命名的一大技巧，是利用人們原本熟悉的事物來表現(xiàn)價值;相反，特定概念則沒有這一優(yōu)勢。

　　比如，還拿烘焙行業(yè)來說，“85℃”這個名字能讓你觸知到什么呢?不能!那么“85℃”究竟是什么意思呢?原來它是指“現(xiàn)煮咖啡在85攝氏度時口感最佳”。

　　如你所見，這樣一個特別概念在不使用搜索或者不聽人談及的情況下，普通大眾很難了解。同時，也只有當(dāng)你成為知名品牌，才會讓人有興趣來了解。所以采用特定概念，就是會提高用戶的認(rèn)知成本和品牌的傳播成本，它需要依賴于品牌其他“表達(dá)”的“反哺”來輔助認(rèn)知。

　　品牌名是用戶認(rèn)知的入口，我們不妨把它與產(chǎn)品設(shè)想為是“標(biāo)題”與“正文”的關(guān)系，如果“標(biāo)題”沒能激活某種意識，茫然的用戶也不會有興趣來讀你的“正文”;反過來說，你的“正文”要寫得多么出色，才能彌補(bǔ)一條平庸“標(biāo)題”的不足呢?大家通過這個比喻可以大體感知到“可觸知性”的重要性。

　　不過，使用特定概念的反例在于，雖然這類名字的可觸知性較低，但是它們的可識辨度卻較高;比如，雖然“85℃”不容易讓你聯(lián)想到什么，但是當(dāng)它出現(xiàn)在眾多的“XX面包”“XX餅屋”中卻又足夠“特別”;與此相似，被咬了一口的“蘋果”和小說《白鯨》中那位鐘愛咖啡的大副“Starbuck”(星巴克品牌名的由來)，又可以說都是可觸知性很低的特定概念。

　　因此，當(dāng)決策者對品牌的“整體表達(dá)”很有信心，通俗來說，是明知面臨較高的認(rèn)知阻力，卻藝高人膽大，“反其道而行之”反而成了這些品牌的特別策略。這再次說明了命名是一種動態(tài)的創(chuàng)意，而營銷從來就沒有絕對的對與錯。正合奇勝，這些都是基于不同“時”“勢”的表達(dá)藝術(shù)。

　　2.是否在視覺、聽覺兩方面過關(guān)?

　　過去我們經(jīng)常說，品牌的“價值表達(dá)”必須考慮用戶的“五感”。在品牌名上，我們要特別注意它是針對視覺、聽覺的雙重表達(dá)，有的表達(dá)在視覺上具有可觸知性，而聽覺上則沒有。

　　比如，拿共享單車“ofo”的品牌名來說，該名稱在視覺上，形態(tài)本身就很容易觸發(fā)人們對自行車、對騎行的聯(lián)想，但聽覺上則完全沒有可觸知性(當(dāng)我們聽到o、f、o這三個字母的連續(xù)發(fā)音時，并不能觸發(fā)特定的聯(lián)想);這時候用戶就會更傾向于在視覺和聽覺上都具有可觸知性的名稱，比如“小黃車”。

　　3.能否用“最小字符數(shù)”觸發(fā)更具層次的認(rèn)知?

　　品牌命名作為創(chuàng)意，評判其優(yōu)劣的一大標(biāo)準(zhǔn)，就是看能不能用最小的字符數(shù)，來觸發(fā)內(nèi)蘊(yùn)豐富的用戶認(rèn)知。這意味著品類概念、功能特性、意識形態(tài)等維度的認(rèn)知并不一定要彼此割裂，而完全有可能“兼收并蓄”在同一個名稱當(dāng)中。

　　比如“農(nóng)夫山泉”“優(yōu)衣庫”這類名字，就具有可觸知性豐富的特點(diǎn)。“農(nóng)夫山泉”不僅能觸發(fā)人們的品類認(rèn)知，還容易讓人聯(lián)想到“天然”“純凈”的產(chǎn)品特性，甚至可以由“農(nóng)夫”，將用戶認(rèn)知引申向“專注勤懇”的品牌情感體驗(yàn)方面;而“優(yōu)衣庫”則不僅反映了品類，體現(xiàn)了產(chǎn)品的高品質(zhì)與豐富性，在聽覺上還帶上了所屬國的文化特色。

　　對于這類嘗試，下面用一個我自己的案例來做進(jìn)一步的說明。

　　“本味初品”是我主導(dǎo)策劃的一個以都市年輕女性為目標(biāo)人群的高端烘焙品牌。在推出前的品牌策劃階段，通過用戶洞察，我們將品牌的“價值發(fā)現(xiàn)”明確為“用天然食材和恪守本味的工藝，以烘焙為語言，喚起顧客對本真生活的感悟與追求”。

　　那么這個“發(fā)現(xiàn)”要如何寫到一個簡潔的名稱中呢?我花了很長時間構(gòu)思出“本味初品”這個品牌名，實(shí)際上這四個字都與要觸發(fā)的認(rèn)知有關(guān)。

　　比如，“本”作為品牌的DNA，所對應(yīng)的是“真實(shí)、天然、新鮮”的功能價值和“追求本真生活”的情感價值;“味”針對品類認(rèn)知;“初”來源于我們在焦點(diǎn)小組中獲得的關(guān)鍵信息：與其說顧客是在購買面包，還不如說她們是在購買面包剛剛出爐的那個“香、軟、熱”的瞬間;“品”作為動詞對應(yīng)“品嘗”，與“初”連用象征“新鮮出爐的產(chǎn)品”，也有“在最新鮮的狀態(tài)下品嘗”“每次品嘗都像第一次”的意味，同時在聽覺上與“出品”諧音。

　　當(dāng)這四個字連在一起時，我發(fā)現(xiàn)它既相對完整地詮釋了品牌的核心價值，在所觸發(fā)的認(rèn)知方面也會更具層次。

　　4.名字背后——是否“言有盡而意無窮”?

　　承接上一個話題點(diǎn)，在我看來，好名字應(yīng)該讓用戶一觸即知、一看即明，也就是追求所謂的“當(dāng)下知”，而如果要用戶“想一想”才知，甚至還需要你寫上一段備注來解釋，那它就一定不是一個好名字。

　　不過，營銷人也要注意不要在這個問題上走極端。比如，行業(yè)里有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，既然好名字是要讓用戶“當(dāng)下知”，看到時懂了就是懂了，沒懂就是沒懂，那么追求名字背后的含義也就沒有太大意義。

　　清楚、簡潔并不意味著淺白、寡淡，“一觸即知”也不意味著名字不能有豐富的內(nèi)涵。相反，含義豐富的名字能給品牌帶來更多“講故事”的角度和傳遞意識形態(tài)的機(jī)遇，會擁有更多的語言場景來和品牌的其他表達(dá)融合。新品牌命名，終究是一種策略思考下的創(chuàng)意，在這方面，“言有盡而意無窮”一直是中國人內(nèi)心一種深刻的美學(xué)體會，而在我看來，這恰恰是品牌名作為“價值表達(dá)”所要去追求的。