作者： 日期：2022-03-06 人氣：245
對于巨頭企業(yè)來說，從來就不存在本錢寒冬，也不太在乎流量問題，他們自己就是流量入口，流量劫持者。對于創(chuàng)業(yè)者和新興企業(yè)來說，一波人折在本錢寒冬，本身的錢燒完了，在等待第一筆或第二筆融資的路上撐不下去了；
另一波人折在流量貴，好不容易融到錢，流量紅利一次次錯失，結果被昂揚的流量成本拖垮；
據說現在都講移動互聯(lián)網下半場，有這么一波人，投資人的錢掰著花，流量再貴咬牙往上砸，用戶數據看起來也還蠻標致，但是連本身都心虛。因為前面吹得太狠，后面就越難辦，到了真槍實干，看增長、看營收、看利潤的時候，發(fā)現增長乏力，營收疲軟。投資人要收割創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)者要收割流量（用戶），奈何流量太垃圾，轉化上不去。
為啥呢？別忘了，給你流量的渠道商、中間商，他們可不負責流量質量，只負責忽悠。摻假流量、低質流量，無論怎么運營都轉化不出來，而如果你沒有流量辨識能力，沒有高質流量優(yōu)化能力，沒有流量精細化運營能力，想想你能拖多久？
移動互聯(lián)網上半場，有人說拼在流量獲取拿融資，下半場，我認為是流量ROI定成敗。
推廣來的量是否真的有價值？
拿我最熟悉的App推廣來說，每一個產品都需要通過各種渠道獲量、買量，通過推廣獲量是第一件事，第二件事是讓流量進行轉化，客戶在App內要么產生購買，如購買道具、購買商品，要么點擊付費廣告，要么留存、活躍。
其中獲量一直被認為是最重要的事，流量從哪來？花錢做推廣的部門，其實壓力山大，錢要花得有價值，要在差別維度中去花，要花得有理有據。
第一類傳統(tǒng)線下廣告（戶外、地鐵、公交等），這一類數據是不成被統(tǒng)計、不成被量化的。所有的效果反饋，數據都是渠道說了算，你聽了未必信，但也沒有更好的措施來佐證；
第二類是電視廣告，雖然有調研機構提供收視率等各類數據，但是依然不成被量化，也不成被實時統(tǒng)計與實時跟蹤，只能聽由代理商、媒體平臺一面之詞；
第三類是基于互聯(lián)網、移動互聯(lián)網的廣告投放，這部分數據可以被科學量化，也是本文接下來要探討的事。
雖然基于互聯(lián)網的投放，數據可被量化，但是真真假假，優(yōu)劣好壞怎么斷？對市場部而言，花錢是個巨大責任，，你得跟老板解釋哪個地方花得好，哪些地方該如何調整。我們都需要跟老板說明這些事，尤其是現在市場這么透明的情況下，此外，也需要一些科學依據對自身工作進行效果評估與優(yōu)化改進。
所以，做App推廣，不但講獲量，更要講ROI。“推廣來的量，是否真的有價值？”這個問題你如果不問本身，你的老板必然會在某個時間問到你。
ROI考核，得看能否還原用戶決策行為做到科學歸因
現在一些公司宣稱能做媒體渠道歸因數據分析，但是大部分公司做的歸因都是末次點擊互動歸因，把所有功勞歸因給末次點擊的渠道，這顯然不科學。
說到科學歸因，我們需要還原用戶的決策行為。有人在今日頭條點擊廣告產生了購買，但也許用戶之前因看到電視廣告產生了印象，出差時看到機場燈箱加深了印象，在伴侶圈看到某人轉發(fā)的圖片，心里想著哪天買來試試。之后才在今日頭條點擊廣告購買了。這顯然不能把功勞全部歸給最后一家媒體。
所以說，多渠道的整合歸因是有難度的。來自差別渠道的廣告信息都對用戶購買轉化產生了作用，為什么大多采用末次點擊歸因呢？因為更科學的多觸點歸因其實很難做到，因為線上多渠道的數據很難打通，再說差別渠道對用戶的影響，這個分配比例也很難界定。
但是在一個具體渠道內進行歸因是可以實現的。好比針對IOS推廣的蘋果競價廣告投放，它作為一種新興推廣渠道，之所以受廣告主，尤其是游戲廣告主青睞，不但因為成本比較劃算，還因為它可以做歸因，可以獲知哪些下載量來自于哪個關鍵詞，從而幫廣告主改進關鍵詞投放方案。
（同樣是AppStore營銷的ASO，無論是關鍵詞優(yōu)化，還是積分墻等刷量干預手段，都沒法做到這么精細的歸因，本文不做具體探討）。
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