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作者： 日期：2022-03-06 人氣：497
本系列文章主要和大家探討的是「發(fā)現(xiàn)營銷」理論傍邊的「植入」 。今天我們進(jìn)入這個系列的第一篇。本篇內(nèi)容將從戰(zhàn)略與策略的概念出發(fā)，和大家探討策略在營銷中的真實含義。
在與營銷人的各種交流中，“策略”絕對是被大家提到最多的詞匯之一了。然而如果馬上跟進(jìn)一個測試，請大家都來“翻譯翻譯”——究竟什么是策略？你又會發(fā)現(xiàn)答案之混亂，簡直堪比電影《星球大戰(zhàn)》里的星際聯(lián)邦會議。
在市場營銷中，策略究竟是什么？
策略與戰(zhàn)略是什么關(guān)系？與創(chuàng)意、調(diào)研、傳播、執(zhí)行的關(guān)系又如何？
怎樣為品牌設(shè)計出一個好的傳播策略？
這是接下來「SDi策略系列」文章，將陸續(xù)向大家分享的內(nèi)容。今天我們進(jìn)入這個系列的第一篇。本篇內(nèi)容將從戰(zhàn)略與策略的概念出發(fā)，和大家探討策略在營銷中的真實含義。
什么是市場營銷中的戰(zhàn)略與策略？要探討這一點，先讓我們來看看這兩個概念的常規(guī)解釋。在英文中，有關(guān)“戰(zhàn)略”（Strategy）一詞的解釋是——A planned series of actions for achieve something. 稱戰(zhàn)略是為了達(dá)到某一目標(biāo)而進(jìn)行的一系列行動規(guī)劃；而有關(guān)“策略”（Tactic）的解釋是——A method that you use to achieve something.稱策略是為達(dá)到某個目標(biāo)而使用的方式方法。
這兩個解釋首先強調(diào)了一個共同點——即戰(zhàn)略和策略都是目標(biāo)導(dǎo)向的，都追求achieve something；同時也表現(xiàn)了兩者最顯著的差異，即戰(zhàn)略更關(guān)注規(guī)劃（Plan），而策略更關(guān)注方法（Method）；戰(zhàn)略是具有全局性和決定性意義的長遠(yuǎn)規(guī)劃；而策略則是為了達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)而使用的具體方法，它具有階段性、局部和靈活的特征。
在中國的傳統(tǒng)文化傍邊，有些典故從字面上就能很好地傳遞出這兩者的差異。好比《三十六計》中的“圍魏救趙”。
注：趙國被魏國圍困，齊國響應(yīng)趙的請求“救趙”，這符合本身的利益，屬于戰(zhàn)略；戰(zhàn)略既定，就需要策略的支撐，即“趙具體怎么救”的問題——是采取軍事策略還是外交策略？是打還是談？打要怎么打？談要怎么談？
最后，齊國軍師孫臏?zhǔn)褂昧恕皣骸边@一“策略”（打！但不是直接去混戰(zhàn)中解圍，而是出其不料地攻擊敵人后方，使魏軍不得不回師自保，從而令趙地危機自然解除的方法），成就了戰(zhàn)爭史上的杰出典范。
了解了這兩者的基本含義，緊接著我們來看，這兩者“落地”到市場營銷中又會是一種什么關(guān)系呢？
這首先還是要從營銷的素質(zhì)，從營銷究竟是一件什么事情出發(fā)。
發(fā)現(xiàn)營銷理論（SDi）認(rèn)為，市場營銷的素質(zhì)可以被濃縮為一句話——“創(chuàng)造價值并讓人感知。”任何企業(yè)的營銷，都是一個從創(chuàng)造價值到讓人感知，進(jìn)而獲得商業(yè)回報的完整過程。品牌能否發(fā)現(xiàn)對用戶而言真正有意義的價值，并圍繞這一價值構(gòu)建出認(rèn)知，這是最長遠(yuǎn)、最全局、最根本的命題所在；所以我們說，對品牌所要創(chuàng)造的價值和所要構(gòu)建的認(rèn)知進(jìn)行整體規(guī)劃，就是一個品牌有且僅有的戰(zhàn)略。
在戰(zhàn)略下起到配合、支撐作用的各種手段，就是營銷策略。從SDi的結(jié)構(gòu)來看，我們認(rèn)為營銷策略大體涉及 6 個方面：
明確價值，取得「價值發(fā)現(xiàn)」的識別策略。
理解用戶，進(jìn)行「價值洞察」的調(diào)研策略。
具化價值，形成「價值表達(dá)」的產(chǎn)品&內(nèi)容策略。
建立溝通機制，進(jìn)行「價值交互」的互動策略。
構(gòu)建用戶認(rèn)知，進(jìn)行「價值植入」的傳播策略。
持續(xù)優(yōu)化價值，實現(xiàn)「價值交付」的運營策略。
好比，以大家熟悉的無印良品來舉例。在品牌戰(zhàn)略層面，無印良品要創(chuàng)造的核心價值與認(rèn)知，在我看來是一種“具有美學(xué)意識的超合理性”。該品牌努力在物欲過度的商業(yè)世界中，成為能啟發(fā)消費者思考其生活合理性，并認(rèn)可“簡單也是一種富足”的自信選擇。
基于這一戰(zhàn)略，在營銷策略層面：
（1）取得這樣的「價值發(fā)現(xiàn)」，有賴于該品牌在上世紀(jì)八十年代對消費者生活方式與潛在需求的洞察；別的自 2009 年以來，無印良品還利用“良品生活研究所”等線上社區(qū)，來持續(xù)加強對消費者的理解（調(diào)研、識別策略）；同時通過顧客反饋來不停優(yōu)化產(chǎn)品（運營策略）。
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