繼個(gè)人號、公眾號、視頻號后，微信又上線了一款小程序——“購物號”。

引發(fā)關(guān)注頗多的點(diǎn)在于，網(wǎng)絡(luò)傳言在這個(gè)“購物號”中，只要是微信用戶，即可在購物號里“帶貨”——曾經(jīng)被嘲做不好電商，如今一轉(zhuǎn)身卻讓12億網(wǎng)民為其帶貨？

那么，購物號真的能讓微信用戶人人都當(dāng)上小老板嗎？為什么說購物號是一個(gè)“誤會”？購物號究竟是騰訊在社交上的新探索還是電商的新突破？

一、被指是一場誤會，“購物號”究竟是什么？

實(shí)際上，“購物號”并非微信推出的小程序，而是隸屬于騰訊惠聚。

騰訊惠聚小程序是騰訊智慧零售推出的優(yōu)選品牌好貨小程序，大概于去年12月上線。在騰訊惠聚里小程序里，集合了三只松鼠、波司登、沃爾瑪?shù)葦?shù)百家品牌的官方小程序，點(diǎn)擊品牌名稱即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的官方小程序。

與騰訊曾推出的其他電商玩法不同，惠聚被定義為“騰訊廣告的社交電商實(shí)踐解決方案”。惠聚將商家購買流量的費(fèi)用用以補(bǔ)貼平臺用戶，放到社群進(jìn)行傳播，用更低的成本獲取用戶，幫助商家“私域增長”。未來惠聚還會引入拼團(tuán)優(yōu)惠、品牌直播、拉人領(lǐng)紅包等互動新玩法。

其中，騰訊惠聚的新功能“購物號”更為亮眼。用戶注冊“購物號”的步驟非常簡單。只要打開騰訊惠聚小程序，點(diǎn)擊“我的”，進(jìn)行我的界面后，就會自動出現(xiàn)“我的購物號”，然后只要一個(gè)微信號，就可以進(jìn)行帶貨。

其實(shí)，“購物號”相當(dāng)于個(gè)人分享商品的店鋪，號主帶貨的商品來源于惠聚平臺，用戶可以從惠聚平臺中挑選商品上架到“我的好物清單”，初始購物號只有四個(gè)好物清單位置，根據(jù)相關(guān)規(guī)則提示，購物號“影響力”越高，可獲得的推薦位也會越多。

隨后號主可以將這些商品分享給微信好友，隨后微信好友就可以用低于平臺的價(jià)格買下商品，也被稱為“專屬價(jià)”。

看到這里是不是覺得很熟悉？

曾經(jīng)拼多多就是靠著低價(jià)和好友分享模式火起來的。而這一次，吃螃蟹的人變成了“購物號”。

要知道，現(xiàn)在在微信里，來自淘系的鏈接仍不能直接跳轉(zhuǎn)，而是需要復(fù)制“口令”到相應(yīng)的app內(nèi)才能打開。但在“購物號”中，騰訊卻絲毫不掩飾想要12億用戶為其帶貨的野心。

曾經(jīng)，騰訊手握全國最大的私域流量，卻始終做不好電商，那么這一次“微信號”到底行不行？

二、手握12億用戶，“購物號”能夠給微信帶來什么？

雖然說騰訊這次的野心不小，但單憑一個(gè)“購物號”能掀起多大的風(fēng)浪呢？下面《松果財(cái)經(jīng)》就帶大家從正反兩方面探討一下，“購物號”到底夠不夠格，能不能為騰訊電商打開新局面？

首先，“購物號”背靠微信，擁有微信巨大的私域場景，這是無與倫比的優(yōu)勢。

除此之外，微信的變現(xiàn)能力也很可觀。根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，2019全年，微信數(shù)字商業(yè)總交易量已超過8000億元。預(yù)計(jì)今年，GMV規(guī)模將突破2萬億元。

但是“購物號”也存在一定的問題。一方面，用戶的購物習(xí)慣已經(jīng)形成，而騰訊系app并不具備電商基因，在與淘系、京東以及拼多多爭奪電商用戶時(shí)有一定的劣勢。如何將微信的社交屬性轉(zhuǎn)化為電商屬性，吸引用戶在微信內(nèi)購物，打造微信內(nèi)的電商閉環(huán)是一個(gè)需要長久思考的命題。

另一方面，目前號主通過購物號分享帶貨，暫時(shí)還不會獲得直接傭金。這種沒有實(shí)在的利益、純社交性質(zhì)的分享，很難調(diào)動號主的熱情，也就無法實(shí)現(xiàn)“12億網(wǎng)民為其帶貨”的愿景。

所以，騰訊下一步的重心是如何激勵購物號號主積極分享商品，在這里《松果財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，騰訊有可能會采用淘寶客性質(zhì)的分傭機(jī)制，或者是云集等社交電商的拉人頭模式。當(dāng)然也可能開創(chuàng)別的新玩法。

現(xiàn)在，作為一個(gè)電商小程序，騰訊惠聚還不完善。比如“聯(lián)系客服”并不是直接與客服對話，而是留言板的形式。

目前該項(xiàng)目的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)正在緊鑼密鼓地更新產(chǎn)品功能，比如，在首頁新增商品類目搜索功能，在訂單頁面可以直接聯(lián)系客服并且支持平臺處理等，提高用戶體驗(yàn)，提升用戶在小程序的粘性和停留時(shí)長。

三、社交+電商，才是購物號引發(fā)關(guān)注的底層邏輯

除了讓“人人帶貨”之外，“購物號”對于微信依然有諸多想象力。

首先，騰訊惠聚具有超強(qiáng)的廣告潛力。惠聚本來就與騰訊廣告強(qiáng)相關(guān)。本身惠聚就是將一部分品牌小程序轉(zhuǎn)化為商品優(yōu)惠，再集中推廣。可以看成是一種新的朋友圈廣告形式。未來，隨著體量增大，惠聚將會釋放出更強(qiáng)大的廣告潛力。

其次，“購物號”有望與視頻號、公眾號等更多個(gè)人擁有的內(nèi)容賬號打通。這樣的話就能夠加速微信中的內(nèi)容變現(xiàn)，入駐惠聚的商家，在入駐的同時(shí)，也就成為視頻號、公眾號達(dá)人的供貨商。

但是歸根結(jié)底，讓媒體及業(yè)內(nèi)歡呼的，與其說是“購物號”，不如說是其代表的社交電商。

傳統(tǒng)電商以貨為中心，圍繞商品、供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)賣貨平臺。社交電商以人為中心，是社交關(guān)系形成的電商形態(tài)，通過社交，用戶分享傳播，形成口碑效應(yīng)，從而激發(fā)消費(fèi)需求。本質(zhì)在于依托社交鏈條的裂變式效應(yīng)擴(kuò)大用戶規(guī)模和轉(zhuǎn)化機(jī)會。

而在社交電商領(lǐng)域做得最好的就是拼多多。近幾年里，拼多多快速崛起，短短2年3個(gè)月的時(shí)間就在美國納斯達(dá)克正式上市，而這個(gè)成績，淘寶用了10年，京東用了5年。

可以說，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失,傳統(tǒng)電商的獲客成本越來越高，依靠社交裂變收割新流量的社交電商逐漸成為新的風(fēng)口，社交電商的出現(xiàn)一舉打破了過往傳統(tǒng)電商行業(yè)格局。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出，2022年行業(yè)融資總額便超過250億元，2022年社交電商的市場規(guī)模已達(dá)2萬億元。

除了騰訊惠聚電商小程序外，騰訊先后推出了看點(diǎn)直播、小鵝拼拼、QQ惠購等電商平臺，還有“視頻號”為其保駕護(hù)航?？梢哉f，如今騰訊的電商產(chǎn)品矩陣已經(jīng)較為完善。其中，看點(diǎn)直播隸屬于騰訊PCG（騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群），主打電商直播，既有App也有小程序端。

社交電商也不是好做的，很多時(shí)候，用戶對于社交電商的理解就是“幫我砍一刀”、“一起拼個(gè)團(tuán)”，在大多數(shù)時(shí)候礙于面子，用戶不得不被迫拼團(tuán)或者下載APP幫朋友或家人砍一刀，但這其實(shí)是一種“無效營銷”，久而久之不僅不會產(chǎn)生效果還會招人厭煩。

小鵝拼拼算是社交電商中做得最好的了，主打拼購，以“買家推薦+拼團(tuán)”的形式進(jìn)行商品呈現(xiàn)。最近推出的種草號模式，丟掉了機(jī)械式的砍價(jià)和“無效營銷”，注重流量挖掘過程中人的體驗(yàn)，致力于實(shí)現(xiàn)“用戶”-“KOC”-“商家”三方共贏，與其他“重電商,輕社交”的社交電商形成差異化發(fā)展。

但是，想要充分利用微信的私域流量并不容易。“購物號”在電商的路上才剛起步，而現(xiàn)在很多淘寶、天貓、拼多多等電商商家為了維護(hù)更多客群，都在微信建立自己的私域場景，另外拼多多、京東、蘇寧等在微信也有小程序，面對這些對手，“購物號”顯然沒那么大勝算。

總而言之，“購物號”確實(shí)代表著一種新的電商模式，但想要將“12億網(wǎng)民人人帶貨”的目標(biāo)并不容易實(shí)現(xiàn)，騰訊想要撬動中國電商格局，還早得很呢。

作者：松果財(cái)經(jīng)

來源：松果財(cái)經(jīng)