近日，Appodeal 發(fā)布了 2021 年 Q1 的全球移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)廣告盈利報(bào)告。報(bào)告數(shù)據(jù)來源于全球 70 余個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)的數(shù)百萬廣告，選取當(dāng)前主流的激勵(lì)視頻、全屏廣告和 banner 三種廣告形式的數(shù)據(jù)，分別以主要變化、月度數(shù)據(jù)以及 Top20 國家數(shù)據(jù)三個(gè)維度，為從業(yè)者提供移動(dòng)廣告行業(yè)的最新趨勢(shì)和洞察。

羅斯基市場(chǎng)分析：縱觀 2021 年的休閑游戲，我們不得不面對(duì)市場(chǎng)增長放緩的壓力挑戰(zhàn)。首先是此前幾年增速過快，市場(chǎng)趨向成熟，其次 2020 年全球疫情釋放了太多流量紅利，在新第一年行業(yè)增長動(dòng)力不足。最后隨著 iOS14 更新所帶來的后 IDFA 時(shí)代營銷變化，頭部團(tuán)隊(duì)也在調(diào)整產(chǎn)品策略，一方面是依托安卓平臺(tái)建立吸量測(cè)試及選品立項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，另一方面，下調(diào)數(shù)據(jù)指標(biāo)，以 ROI 為導(dǎo)向，結(jié)合自然量預(yù)估計(jì)算收益，頭部公司已非一味的追求爆款游戲，ROI 回收快的短線產(chǎn)品也是其發(fā)行的重點(diǎn)。

面對(duì)全球市場(chǎng)整體出現(xiàn)的買量成本提升、留存數(shù)據(jù)下降、ROI 回收周期拉長等問題。留給大家的方向要么就是做建立在低 CPI 基礎(chǔ)上的高 ROI 回收產(chǎn)品，要么就是就精品的垂直細(xì)分類產(chǎn)品路線。腰部團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品的競爭會(huì)是 2021 年市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。而 2021 年 Q1 的全球移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)廣告盈利報(bào)告對(duì)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值在數(shù)據(jù)參考，了解產(chǎn)品商業(yè)化的上限空間。

一、 激勵(lì)視頻

1. 主要變化：iOS 激勵(lì)視頻普遍下降，中國區(qū)降幅達(dá) 45%

iOS 上的獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告 eCPM 在假期后下降并不罕見。在 iOS 上，我們可以看到，與去年 12 月相比，一些市場(chǎng)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)有所下降。其中，美國在 2 月份遭受的打擊最大。然而，3 月的 eCPM 開始趨于穩(wěn)定。

但在安卓端，下降趨勢(shì)并不明顯。澳大利亞在兩個(gè)月內(nèi)從 11 美元跌至 9.41 美元，但 3 月份的漲幅甚至超過了 12 月份。美國和英國似乎比 2020 年第四季度有所增長，從這些國家的政治和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中可以理解這一點(diǎn)。

新興市場(chǎng)方面，巴西、印度和俄羅斯在圣誕假期后會(huì)休假，但到 3 月份，它們已幾乎完全恢復(fù)。

最嚴(yán)峻的情況是在中國 iOS 平臺(tái)。從 2020 年 12 月到 2021 年 3 月數(shù)據(jù)下跌了 45%。這條曲線在接下來的幾個(gè)月會(huì)趨于平穩(wěn)，因此我們預(yù)測(cè)在 2021 年第二季度會(huì)出現(xiàn)上升。

2. 12 月-3 月成熟市場(chǎng)和新興市場(chǎng)激勵(lì)視頻 eCPM 月度數(shù)據(jù)

3. 雙端激勵(lì)視頻 eCPM 數(shù)據(jù) Top20

二、 插屏廣告

1. 主要變化：成熟國家普遍回升并趨于穩(wěn)定

圣誕節(jié)后 eCPM 下降的情況在成熟國家（iOS 和 Android 平臺(tái)）的全屏廣告中非常明顯。不過，到 3 月，其中一些國家（如日本，英國和澳大利亞）要比 12 月高。其中英語市場(chǎng)(如瑞士、新西蘭、德國、挪威、奧地利和瑞典)在 eCPM 榜單上的排名已經(jīng)攀升至前 20 名，eCPM 增加了 20% 至 50%。在這些國家優(yōu)化廣告盈利策略的應(yīng)用和游戲可能會(huì)獲得收益增長。

iOS 方面，美國 eCPM 的下降似乎需要更多時(shí)間才能恢復(fù)。澳大利亞似乎相當(dāng)穩(wěn)定。中國的收益下降趨勢(shì)與我們?cè)讵?jiǎng)勵(lì)視頻廣告中看到的下降趨勢(shì)類似。在 Android 上，最成熟的國家/地區(qū)的格局將在 2021 年第一季度穩(wěn)定下來，甚至比 12 月份更高。

在新興市場(chǎng)中，俄羅斯 iOS 平臺(tái)的 eCPM 似乎很穩(wěn)定。巴西的 eCPM 在 2021 年第一季度略有下降，但在下半年才趨于穩(wěn)定。在 Android 平臺(tái)上，印度和巴西的 eCPM 較前一季度有所增長，而俄羅斯的 eCPM 在 1 月份小幅下滑后保持穩(wěn)定回升。

2. 12 月-3 月成熟國家和新興國家全屏 ecpm 的月度演變

3. 雙端全屏廣告 eCPM 數(shù)據(jù) Top20

三、 Banner 廣告

1. 主要變化：橫幅廣告競爭力正在下降

總體而言，移動(dòng)設(shè)備上的橫幅 eCPM 較前一季度下降了 10% 至 20%。這種趨勢(shì)在移動(dòng)廣告行業(yè)也很普遍。

在 iOS 端，美國的 eCPM 趨勢(shì)與全屏廣告類似。澳大利亞和日本似乎在圣誕節(jié)后迅速從 eCPM 下降中恢復(fù)，而中國的 eCPM 則下降了很多，直到 3 月份才趨于穩(wěn)定。

英國的 iOS 橫幅 eCPM 自去年 12 月以來大幅下降，該國政治局勢(shì)的迅速變化可能是造成這種情況的原因。不過，這種下降在 Android 上并沒有那么明顯。

不能忽視的是，將 2021 年第一季度與 2020 年第一季度進(jìn)行比較可能具有誤導(dǎo)性，因?yàn)槭澜缟嫌幸话氲牡貐^(qū)沒有被封鎖 COVID-19。此外，整個(gè)行業(yè)正越來越多地轉(zhuǎn)向全屏(視頻和插頁廣告)和獎(jiǎng)勵(lì)廣告，這使得橫幅廣告的競爭力下降。

2. 12 月-3 月成熟國家和新興國家 banner 廣告 eCPM 的月度演變

3. 雙端全屏廣告 eCPM 數(shù)據(jù) Top20

作者：羅斯基

來源：羅斯基