與阿里、百度不同，騰訊廣告及頭條廣告更“支持”游戲市場(chǎng)！

據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局統(tǒng)計(jì)，2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)總規(guī)模為3694.23億元，增速達(dá)24.21%，創(chuàng)近5年新高。其中頭條廣告增速高達(dá)212.5%，騰訊廣告增速44%，而這兩家廣告平臺(tái)高速增長(zhǎng)背后，都離不開“游戲”的支撐。

2022年騰訊的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為581億元，增速44%；據(jù)光大證券估算，字節(jié)跳動(dòng)的同期同業(yè)務(wù)收入為400億元，增速達(dá)212.5%?？梢?，“騰訊”和“頭條”的增速均遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。

同樣的，在“游戲”行業(yè)，騰訊廣告和頭條廣告也猶如兩大金礦，手游買量的興起成功帶動(dòng)兩大平臺(tái)雙雙建立起自己的核心地位。那么騰訊廣告和頭條廣告在游戲行業(yè)中的體量和競(jìng)爭(zhēng)壁壘如何？在游戲人眼中，這兩大平臺(tái)又各自有著怎樣的機(jī)會(huì)呢？

一、2022年騰訊廣告與字節(jié)跳動(dòng)廣告總規(guī)?；虺?600億

騰訊和字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占比舉足輕重。但實(shí)際上，如果從3694.23億元的大盤子來(lái)看，排在前面的還有阿里和百度。據(jù)199IT統(tǒng)計(jì)，以市場(chǎng)占比劃分，阿里的35%排行第一，百度的21%排名第二，而騰訊和字節(jié)跳動(dòng)，則分別是15%和12%。

四家公司合計(jì)占有了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)83%的市場(chǎng)規(guī)模，大幅度拋離了排在后面的新浪、小米、美團(tuán)、愛奇藝等。而在這16家互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭之中，增速最高、增長(zhǎng)幅度最明顯的則是字節(jié)跳動(dòng)，增長(zhǎng)率達(dá)到212.5%。

如果看回近幾年，不難發(fā)現(xiàn)字節(jié)跳動(dòng)正以火箭般的速度增長(zhǎng)。據(jù)相關(guān)報(bào)道及估算，以2022年-2022年為例，該公司的廣告收入分別為30億、60億、150億和400億元，每年至少翻番。而據(jù)中信建投預(yù)估，2022年字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入空間將達(dá)到845.5億元（2022年初有消息稱字節(jié)跳動(dòng)今年的目標(biāo)是1000億）。

另一方面，騰訊2022年的廣告營(yíng)收為581億元，據(jù)彭博一致性預(yù)測(cè)，騰訊2022年的廣告營(yíng)收或高達(dá)753億元。

實(shí)質(zhì)上，字節(jié)跳動(dòng)的高增長(zhǎng)離不開旗下的產(chǎn)品矩陣。目前，它的廣告業(yè)務(wù)主要由5個(gè)主要部分構(gòu)成，包括穿山甲聯(lián)盟、今日頭條、抖音、小火山視頻和西瓜視頻 。

但與此同時(shí)，相比起“頭條”的狂奔，騰訊則更顯克制，且營(yíng)收結(jié)構(gòu)也更加健康。以2022年為例，百度廣告業(yè)務(wù)收入819億元，占總收入80%；字節(jié)跳動(dòng)廣告業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)收入400億元，占總收入80%；而騰訊廣告業(yè)務(wù)收入則為581億元，不足公司總收入的19%。

由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)上，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)的風(fēng)格頗為不同。相對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)的野蠻生長(zhǎng)和快速崛起，騰訊在這方面則相對(duì)克制與穩(wěn)健。

二、如果說騰訊廣告是“克制”，那頭條廣告便是“放肆”

眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)上，騰訊的優(yōu)勢(shì)在于它擁有排名第一的社交應(yīng)用，覆蓋面廣，日活高，用戶粘性大，適合品牌宣傳。但也由于其平臺(tái)多，人群廣、難精準(zhǔn)，廣告轉(zhuǎn)化的試錯(cuò)成本更高。

以微信和QQ為例，前者擁有超11億月活，它是一個(gè)基于微信生態(tài)體系的資源，結(jié)合社交、閱讀和生活場(chǎng)景。而后者則有超8億月活，18-35年齡段為主要活躍用戶，它適用于APP下載、電商購(gòu)買、品牌活動(dòng)等多種廣告目標(biāo)。

除了基于社交生態(tài)和年輕用戶的標(biāo)簽，騰訊還擁有5億月活的騰訊視頻廣告、2.88億月活的騰訊新聞廣告等產(chǎn)品，進(jìn)一步覆蓋泛娛樂和高學(xué)歷人群等細(xì)分用戶群體。

由此不難看出，騰訊廣告平臺(tái)擁有巨大流量、覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，而且廣告生態(tài)完善， 廣告形式多樣。但問題在于，過于廣泛的人群受眾，使廣告難以精準(zhǔn)投放到目標(biāo)客戶，使得轉(zhuǎn)化率不高， 投放成本較大。同時(shí)也考慮到過多廣告對(duì)社交產(chǎn)品的影響，以及對(duì)用戶產(chǎn)生的負(fù)面反饋，騰訊在廣告上比較克制，廣告收入只占其總收入的18.5%。

相對(duì)騰訊的克制，字節(jié)跳動(dòng)則在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)上一路狂奔。按廣告投放平臺(tái)劃分，字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、懂車帝、穿山甲以及海外推廣平臺(tái)等。雖然表面和其它公司沒有很大區(qū)別，但結(jié)合實(shí)際情況來(lái)看，內(nèi)里卻有大不同。

以今日頭條App為例，它的信息流廣告在前幾年確實(shí)取得了高速增長(zhǎng)，2022年-2022年實(shí)現(xiàn)每年至少翻番。在用戶群體上，它的用戶廣泛，集中在二三線及以下城市。用戶每日使用時(shí)長(zhǎng)超過76分鐘，擁有能5秒快速推廣，鎖定目標(biāo)用戶，10秒更新用戶模型，精準(zhǔn)投放廣告的特點(diǎn)。

回顧往昔，2022年今日頭條App上線僅3個(gè)月，用戶量突破600萬(wàn)，日活躍用戶約100萬(wàn)，隨后幾年以超過三位數(shù)的增長(zhǎng)速度。2022年6月，今日頭條App月活躍用戶達(dá)2.68億人。換言之，中國(guó)每10個(gè)人中就有約3個(gè)今日頭條APP的用戶。

除了今日頭條App之外，在字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品中廣告收入占比排名第二的（2022年抖音廣告收入很可能已經(jīng)超過今日頭條），則是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)短視頻的代表產(chǎn)品——抖音。

抖音是近年的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，它僅上線兩個(gè)月便突破1億日活得用戶規(guī)模，并在2022年8月達(dá)到10億次日均播放量。2022年6月，抖音日活用戶規(guī)模超過快手，位居短視頻產(chǎn)品第一。同年7月，抖音全球月活用戶超5億。截止2022年1月，抖音國(guó)內(nèi)DAU超2.5億、MAU超5億。

廣告作為當(dāng)下市場(chǎng)流量變現(xiàn)最直接最快速的方式，因此抖音的快速崛起為字節(jié)跳動(dòng)的廣告發(fā)展帶來(lái)了巨大潛力，也成為了其今年沖擊千億目標(biāo)的有力支撐。

三、游戲人眼中的騰訊廣告及頭條廣告是怎樣的？

1.騰訊廣告：頭部游戲客戶眼中的香饃饃，穩(wěn)定性強(qiáng)

在手游買量領(lǐng)域，騰訊廣告可以說是一個(gè)不可繞過的平臺(tái)，由于涉足廣告投放時(shí)間較長(zhǎng)，整個(gè)生態(tài)機(jī)制也更加成熟，因此獲得大多數(shù)游戲買量團(tuán)隊(duì)的青睞。而近幾年騰訊廣告也持續(xù)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)廣告平臺(tái)頭部位置，甚至引領(lǐng)著整個(gè)手游買量市場(chǎng)的發(fā)展。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2022年上半年，投放廣告的手游中，有47.5%都投了騰訊廣告，高于其他平臺(tái)。除此之外，在買量TOP100的手游中，有80%的手游有投放騰訊廣告。而Top20的手游中，則有18款游戲有投放騰訊廣告，占比90%，由此可見頭部買量手游廣告主對(duì)騰訊廣告渠道的重視。

誠(chéng)然，隨著騰訊廣告上投放的游戲廠商越來(lái)越多，爭(zhēng)食之下能實(shí)現(xiàn)高效投放的卻往往是一些頭部的買量團(tuán)隊(duì)。有買量人士告訴手游那點(diǎn)事：“騰訊廣告平臺(tái)的用戶質(zhì)量是很不錯(cuò)，但那么多家爭(zhēng)搶這些流量，要摸索到適合自己的打法，至少要交百萬(wàn)級(jí)的學(xué)費(fèi)。就看你愿不愿意付出這個(gè)成本了。”不少的中小團(tuán)隊(duì)，面對(duì)騰訊廣告投放的門檻，常常因?yàn)楹ε乱坏摹皩W(xué)費(fèi)”太高，望而卻步。

換句話說，不少中小游戲公司在騰訊廣告上相對(duì)“難投放”。而面對(duì)這個(gè)問題，手游那點(diǎn)事得知騰訊廣告正在逐步解決市場(chǎng)的這一痛點(diǎn)。

從騰訊廣告的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和流量分配來(lái)看，其資源配備情況對(duì)廠商歷史投放數(shù)據(jù)有一定參考和依賴。有過良好的投放記錄，對(duì)持續(xù)進(jìn)行買量有很大裨益。

當(dāng)然另一方面，手游那點(diǎn)事也從一些中大型游戲公司處得知，其在騰訊廣告上的投放則相對(duì)順手，合作穩(wěn)定、用戶質(zhì)量高、不容易踩坑。某一線買量人員表示：“騰訊廣告的生態(tài)會(huì)比其他平臺(tái)更加成熟，前期試錯(cuò)熬過去了，往后的投放就會(huì)更加順暢，用戶質(zhì)量相比其他平臺(tái)也更有保障?！?/p>

與此同時(shí)，從市場(chǎng)的反饋來(lái)看，騰訊廣告的用戶生命周期會(huì)更長(zhǎng)，盡管回本同樣不易，但從長(zhǎng)期來(lái)看，它的效果不會(huì)迅速回落，不少產(chǎn)品在騰訊廣告上持續(xù)推三四個(gè)月數(shù)據(jù)都還是非常穩(wěn)定的，用戶質(zhì)量比較高。沉下心來(lái)去做投放，后期的收獲也會(huì)更大。

騰訊廣告可以說是中大型買量公司眼中的香饃饃，據(jù)手游那點(diǎn)事了解，在騰訊廣告平臺(tái)上，一年超10億投放量的游戲公司，不在少數(shù)。

2.頭條系廣告：放量快，中小客戶參與度高，但不穩(wěn)定

作為快速崛起的廣告平臺(tái)，今日頭條在“放量”上更加寬松，流量伴隨著自身平臺(tái)的擴(kuò)張而擴(kuò)張。而這也使得字節(jié)跳動(dòng)旗下的各大廣告平臺(tái)都獲得了游戲公司的喜愛，包括今日頭條、抖音、巨量引擎等等。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品已覆蓋超過150個(gè)國(guó)家、75個(gè)語(yǔ)種，今日頭條MAU超2.68億，抖音DAU達(dá)2.5億。量大、迅速崛起等特點(diǎn)讓今日頭條、抖音等平臺(tái)在游戲行業(yè)中建立起了核心地位，絕大多數(shù)選擇騰訊廣告的團(tuán)隊(duì)，也會(huì)在今日頭條上進(jìn)行一試?！邦^條的量確實(shí)挺大的，我們一款A(yù)RPG在頭條上一天就能拿到過萬(wàn)的量，但字節(jié)跳動(dòng)的幾個(gè)平臺(tái)目前都還不太成熟，波動(dòng)比較大，前一天還投得好好的，第二天就可能出現(xiàn)量級(jí)崩塌。目前還是要看平臺(tái)的政策、傾向等等，還不太穩(wěn)定?！?/p>

相較而言，今日頭條、抖音等平臺(tái)的不確定性比較高，也會(huì)有一定的行業(yè)限制，這點(diǎn)在抖音上體現(xiàn)得非常明顯。

《全民漂移》、《我飛刀玩得賊6》、《皮皮蝦傳奇》、《炮打方塊》等游戲都與抖音有合作關(guān)系，根據(jù)七麥的數(shù)據(jù)顯示，《全民漂移》5月iOS的下載量是《和平精英》的2.5倍，達(dá)823萬(wàn)，相當(dāng)于單單iOS端平均一天就導(dǎo)量超27萬(wàn)。同時(shí)其他的幾款游戲也有超乎意料的下載排名，抖音帶量能力之強(qiáng)得以驗(yàn)證。

讓游戲人為之瘋狂的還有抖音的內(nèi)容推廣能力。早期幾百款游戲在抖音上開號(hào)、做話題、導(dǎo)量的盛況相信很多業(yè)內(nèi)人士仍然歷歷在目，量大、轉(zhuǎn)化率高、價(jià)格低，讓很多游戲產(chǎn)品嘗到了甜頭。然而后來(lái)的發(fā)展卻未能如大家所愿，抖音開始限制游戲流量、嚴(yán)審游戲投放素材，導(dǎo)致很多游戲無(wú)法繼續(xù)從抖音獲量。

這也是現(xiàn)階段字節(jié)跳動(dòng)旗下幾個(gè)廣告平臺(tái)的特點(diǎn)，流量充足但穩(wěn)定性較差，生態(tài)還不夠成熟，能否持續(xù)供應(yīng)，還要看平臺(tái)政策。

結(jié)語(yǔ)

不管是騰訊廣告還是頭條廣告，對(duì)于游戲人來(lái)說可謂是又愛又恨。但從大盤廣告市場(chǎng)來(lái)分析，未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間游戲企業(yè)都只能更“愛”這兩個(gè)平臺(tái)，因?yàn)?022年騰訊廣告及頭條廣告的市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1600億，增長(zhǎng)幅度也遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平。騰訊廣告及頭條廣告沒有誰(shuí)比誰(shuí)好，因?yàn)槟阒荒芙邮芩鼈兊牟幻篮茫?/p>